深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?

懂站帝 分类:短视频
消费短视频已经成为越来越多人生活方式的一部分,用户喜欢创作者的视频并关注,是衡量内容质量的重要标准。本文作者结合了微信视频号及相关短视频平台,针对“短视频”的用户关注功能进行了分析和思考,希望对你有帮助。
根据网上广泛披露的数据,视频号早已早2020年底的日活用户突破了2.8亿,快手在2021年第一季度的平均日活为2.95亿,平均月活5.2亿;其中,抖音第一季度的DAU峰值产生在除夕当晚,达到5.8亿。
消费短视频已经成为越来越多人生活方式的一部分。
“随着时间的推移,视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据,最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。” ——张小龙 2021公开课关于视频号的分享
视频内容平台是作为内容产品的一部分,讲到内容产品,离不开内容的创作、推荐分发以及内容的消费这几部分。这篇文章我结合了微信视频号及相关短视频平台,针对“短视频”的用户关注功能进行了分析和思考,欢迎和我一起交流。enjoy~
 
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什么是“短视频”的用户关注功能呢?如图所示:
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
在内容分发环节,用户点击了头像旁白的【关注】按钮,即可完成了对该创作者的关注。关注后,在平台的【关注tab】中,能找到该创作者以及创作者的相关视频,按照一定的规则展示出来。当用户想要浏览已关注的创作者的内容时,只需要切换到【关注tab】即可找到,无须通过额外的搜索等效率低下的动作完成。
这就是短视频平台的【关注】功能的使用流程。
作为内容消费者,我们是如何完成关注创作者?背后的需求是什么?关注后的进一步动作又是什么?其实有许多的问题,并没有完全解决,不信,请看:
问题一:
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
针对微信视频号而言,为什么刚开始内测时没有关注tab页面,而随着版本的迭代,对关注功能进行了持续的迭代,在最新版本的视频号-推荐中,为什么让用户看完视频号才出现关注按钮?
问题二:
与此同时,为什么有的视频平台(比如抖音、快手等),一键即可关注?为什么有些中长视频平台,提供的是赤裸裸的【关注】文案的按钮?
问题三:
当用户关注了创作者后,又是另一种情况:例如:抖音和快手,在用户关注了创作者后,在【关注】tab中以信息流的方式展示关注者的视频;而在【秒拍】中,不仅增加了信息流,还增加了作者列表,这其中的逻辑又是什么呢?
问题四:
回归到功能设计的目标中,【关注】tab是为何而设计的?底层的本质是什么?例如:微信视频号顶部3个tab【关注】【朋友】【推荐】,是基于怎样的设计思路?未来又会可能如何迭代?
……
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
小小的【关注】按钮,是连接创作者和内容消费者的核心动作入口。它也是作为用户参与内容交互方式之一(其他包括点赞、评论、分享等),能给系统带来反馈,从而带来更精准的视频内容推荐。
基于定位、业务场景、用户体验对【关注】功能进行优化,满足用户、平台和内容生态的目标,这才是真正精彩的地方。
 
02
以下是我摘取的部分的短视频(有些是综合类)平台的【关注】功能的相关设计:
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
从中我们发现了不同平台的关注功能,是存在着明显的差异的。但关注的核心思路却没有变化。
针对差异而言,微信视频号“独具特色”,在用户看完视频后,【关注按钮】才会出现。这是基于怎样的考虑呢?
 
03
根据最新公开课的披露数据,视频号的1:2:9顶部有tab的使用数据说明,在关注列表页中消费短视频的用户数是很低的。另一方面,推荐使用率是最高的,比社交推荐还要高。
于是我让数据同事统计了一下,只拿有关注的用户来看。有关注的用户目前极少,属于活跃用户,所以代表了未来活跃用户的行为。前几天的数据是,有关注的用户,人均在三个tab产生的VV(视频播放量),差不多是1:2:9。 ——摘自张小龙在2021年微信公开课上的演讲
关注的作用是:用户消费短视频并点击关注,即反馈系统该用户的内容喜好,并打上相关标签,以帮助系统对此用户的推荐内容的持续优化,从而变得更加精准。
由于用户点击了关注,就意味着用户和视频产生了交互。根据难易程度来看,交互权重是:点赞<关注作者<评论,实际上,网络有机构也做过相关的调研。根据网络数据披露:总赞数超过100万的视频号占比8.4%,50—100万占比24.4%。总评论数在1—10万占比最多为59.9%)
产生交互意味着参与感。参与感是健康的内容生态的必要部分。
但不意味着,关注作者这一层面的参与感的设计,不能重新优化。推荐如果满足了用户的消耗短视频的精准的诉求,那么关注作者-看作者的内容,就会变得意义不大。
从内容生成->系统推荐->系统分发->内容消费的流程看,创作者创建了内容,需求是希望得到更多的认可、曝光和热度,满足个人或商业品牌的发展。希望更多点赞、更多评论、更多收藏、更多关注。我们对这个流程进一步拆解:
内容消费端的用户的使用链路是:
用户消费推荐内容->用户看完内容->(说明用户感兴趣的概率极大)->用户关注了作者->(反馈)
内容生产端(创作者)的链路是:
生产内容->获得系统推荐->获得用户反馈认可->获得激励->持续生产和消费内容
从平台方面角度看:
内容作者生产内容->内容消费者参与互动->制作更加优质、更持续的内容->平台内容池越来越大->吸引更多内容消费者进来->内容生产者积极性更大,生产更多内容;越来越多内容消费者,转化为内容生产者。
这3个方面的共同特征是,内容得到了正向反馈。正向反馈的概率越高,用户参与积极性越强大,平台健康度和发展就越好。
从内容关注质量的维度看,传统的视频平台,会直接在页面中暴露出【关注】按钮,这是常规的设计。但微信为什么要重新优化关注按钮,让它出现在重播的时候?为什么不出现在视频播放即将结束的时候呢?(根据相关记录显示,微信视频号的关注按钮,至少变化了4次以上,主要在页面的不同位置)
接下来跟你讨论。
 
04
我们分开讲这2个问题。
问题1的逻辑:用户刷到的推荐视频,不一定是用户感兴趣的。直接暴露关注按钮,但没有点击,关注转化率自然低。
直接保留关注按钮,页面上其实不那么聚焦和简洁了。系统只需要在适当的场景和时机,出现关注按钮即可。
什么是适当的时机呢?
我这边没有现成的数据,那么我们权且做个简单的假设。
假如你是微信视频号的产品经理,你看到了后台数据,发现视频越接近100%完播率,触发的关注按钮越高。反之,关注率是极低的。
所以,微信视频号,要将关注按钮延后出现,而不需要一开始出现。(这是我个人的YY)
一开始提供关注,它不香吗?微信产品即使不要背kpi指标,那么也不能这么做吧?除了基于数据角度考虑,微信的另一层逻又是什么呢?
来个简单的推导:
如果我没有看过这个视频,意味着我不了解这个视频 ->
我不了解这个视频,我怎么可能关注这个视频?->
我不关注这个视频,关注按钮出现的意义在哪呢?
当然,以上仅仅是笔者个人的一些分析。希望后续能拿到更加精准的数据,再对此进行进一步讨论吧
问题2的逻辑:分享按钮为什么不出现在视频播放即将结束的时候,而是出现在重播的时候?比如:如果用户在视频结束的时候滑动到下一条,关注按钮再出现的意义还大吗?
其实,短视频上默认展示是没有显示出进度条,用户不知道短视频何时消失。所以,看完视频系统自动重播就成了自然而然。
而如果通过点击暂停的方式,让视频显示出进度条,用户再滑动到下一条怎么办?这样就无法第一时间关注了。
针对第2点我们再进一步探讨:如果用户真的对视频感兴趣,那么进度条的意义是在前几秒决定了,而不是再后几秒。
短视频一般的时长是30秒左右。前一小段时间不感兴趣,没有及时出现内容,没有及时找到内容,没有及时对内容感兴趣,于是pass掉,直接滑动下一个视频。
据BBC报道,当你打开购物网站时,等待其加载内容的时间有多久?10秒?20秒?数字性能管理平台Dynatrace研究发现,近半数人最多等3秒。如果购物网站不能在3秒内加载完内容,许多人会失去耐心 摘自网易科技讯
所以,耐着性子看完然后认为视频一点意思也没有,此类情况的出现概率极小。
那么,关注按钮在结束前几秒出现,是否也是可以呢?
我认为是的。关注按钮延后是共性的逻辑,至于放在之前还是之后,讨论的价值不是很强。
从微信的产品设计调性看:由于视频号从横屏到竖屏的转变,以及微信本身对简约的一致追求,当用户刷完视频重播时,是一种刷新的交互。刷新后出现了关注按钮。
而如果在视频结束前几秒出现关注,用户会在短时间内看到2个变动点:
  1. 页面出现关注按钮(这一步可能有点击关注的情况)
  2. 过了几秒,页面刷新视频重播
从这个角度看,微信减少了页面元素的变动情况,让用户聚焦在视频中。因此,放在了重播页。不过,用户看完某段短视频并完整重播的概率有多大,我并不清楚。
从我的使用体验看,如果真的对感兴趣的视频感兴趣,一般会收藏起来。碰到真正感兴趣的点,会点击跳到感兴趣的内容进度。一般会比较少重播看完。
 
05
插个题外话。也是我在研究【关注】按钮时所发现的现象。
在某些短视频平台(比如快手)中,对分享的按钮设计,也做了设计上的优化。
交互设计的方式是:在短视频结束前几秒,或者在视频结束后重新播放时,就会出现分享按钮,从文字转化为动态分享小图标。吸引用户其他平台。
上述分享图标出现时机的逻辑,和微信视频号关注按钮出现实际的逻辑,有着异曲同工之妙。即:
用户对某视频的完播率 <= 用户对此视频的兴趣 < 用户关注/分享该创作者的概率
关注,是对平台内的创作者而言。
分享,不仅是对内容创作者,更是对平台而言。
微信上为什么不是分享作为主打呢?而是使用关注?快手等平台上,为什么不用关注作为主打,而是用分享呢?
这点留给你去思考吧。
 
06
关注是连接创作者和用户的纽带。
提升关注率也是一个kpi吧,它能凌驾于健康的内容生态之上吗?
为什么不能在看完后停止播放,并增加关注作者的按钮。这个设计不是更香吗?毕竟能增加内容生产者的关注效率。
但这样的体验,个人认为适合中长度的视频,而不是短视频。
看一段2个小时的长视频,比看30秒的短视频,剧情连续性更强。而短视频更强调了生活创意等内涵的内容,娱乐性更强,更符合碎片化的时间,停止播放后打断了沉浸感。持续的停止播放的意义并不大。
跟平台定位匹配的【关注】场景,才是正确和高效的。
07 这一层的背后,其实是关注的质量的问题。
前文提到了换个角度看,如果关注按钮不是直接存在页面,而是要过一段时间才出现,那么对创作者运营账号和粉丝,带来了一些挑战。有利也有弊吧。
什么是高关注质量呢?
  • 一定是用户认可(价值观匹配)、感兴趣的视频号
  • 一定是和用户产生共鸣的视频号
内容消费者的高关注质量,跟无法匹配该用户的性格、兴趣、爱好等个人特质的视频创作者是无缘的。
关注质量越高,回头率越高,对于创作者而言,粉丝的留存越高。这一层,我们可以划归到内容对生产者的激励层面。激励产生正向循环,提升内容生态的健康度。
但换一个角度看:把关注按钮隐藏了,延后出现,用户关注不到怎么办?虽然点击左下角的用户,进入用户详情页,点击关注即可完成。但这样的场景有多少呢?这点尚未证实。如果你有好的答案,欢迎和我一起交流~
 
08
基本讲完了关注的交互功能。接下来我们要讲讲关注后的作者列表。
那么,用户关注后的创作者的列表是否有存在的必要?
简单回顾下微信视频号的迭代流程,我们可以发现:
  • 起步时,用户和内容都很少,刚开始只有视频号只有1个主页,并没有关注tab页
  • 逐渐的,当内容生态逐渐建立起来时,新增了关注、朋友、热门和附近
  • 成熟时,优化为当前的关注、朋友、推荐
实际上,【关注】tab功能并不一开始就有存在。而是基于内容生态和内容体验的不断演变而提出。
抖音极速版、视频号等平台的关注列表,关注作者的列表已被取消了,将其隐藏到更深的入口,只展示短视频信息流(比如:搬板凳app,这款面对下沉市场短视频的关注列表,取消了创作者列表的展示,全部变成了视频信息流)
快手,在关注列表中,增加了推荐更多的关注人,让用户关注。
而有的平台上,是创作者和视频相结合的方式,比如秒拍、西瓜视频。
无论是怎样的设计,是否要出现创作者列表,首先我们要明确一个基本的体验上的逻辑:
作为内容消费者的用户,关注了这个视频的作者,有以下2个核心诉求:
而不同平台的诉求之所以不同,有以下2种方式:
第1种:关注tab展示给用户看到创作者的内容,将创作者列表隐藏到更深入口或其他tab
第2种:关注tab展示给用户看到创作者的内容和创作者列表。这是一种常规的设计。其背后是提升命中率的诉求。
其实我们可以思考下,第3种是什么?—只展示创作者列表,不展示信息流聂荣。但一般会放在了更深的入口了,这并不是信息流,意义并不大。
而往往关注内容越多的人,命中率就越低。所以公众号改版的时候,其实是一屏里的内容条数变少了,虽然带来了点击次数的减少,但关注多的人还是会抱怨,因为选择的难度增大了。但对于关注少的人,阅读量是上升了,因为只关注了几个号的话,命中率本来就高。后来我们在订阅号的顶部增加了常读号的展示,其实是提升了命中率。这里说个有意思的数据。我们把关注和机器推荐灰度切换到全屏,并且和没有灰度全屏的用户来对比观察。发现全屏后,关注tab的人均vv(video view,视频播放量)下降了,推荐tab的上升了。这应该可以推导出来,关注tab的命中率不够高,以至于全屏后带来了轻微的选择困难 张小龙公开课的分享
关注tab的数据情况,这是否意味着,关注tab以后会越来越尴尬呢?
创作者作为内容分发的一个子节点以及内容贡献者,对内容的传播负有重要的意义。无论怎样的变化,在UGC视频内容产品中,创作者都是一个核心的存在,不可能弱化。
但不意味着,关注的形式不会发生改变。
 
09
接下来,我们再讨论一个更大胆的话题:微信视频号,是否有可能在首页取消【关注】tab,将【关注】的权重调低,仅留下【朋友+推荐】?
放到更大的维度看,短视频平台,在未来是否有可能将【关注】的权重调低,仅仅留下推荐+其他的分类。甚至,将分类取消,所有内容划归到推荐层面?
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
基于上文的逻辑,关注创作者是一个核心的需求,是用户参与感和交互的一种,只要平台依然存在着让用户加入参与,那么关注功能就不会消失。所以,下文我们讨论的情况是基于此前提。
在不同内容型的APP中,一般首页都会有各种标签分类。(我曾经在某聊时就设计过业务分类标签)。分类是内容的划分、业务的划分、用户的划分、场景的划分。不同分类(比如:养生、中医、职业发展等),代表着不同用户的内容消费需求。
不过请你思考:为什么如此众多的分类要出现在首页?用户大概率情况下只对某1个或几个分类感兴趣而已(当然考虑到场景的改变,用户可能对新分类感兴趣,比如奥运会的来临,会对奥运分类感兴趣)
一旦用户锚定了该分类,其余分类的展示是否有意义呢?入口权重是否应展示这么多呢?
当然,分类众多的平台一般是图文、课程学习或综合类的平台,而不是纯短视频平台,但也是会存在这个情况,比如爱奇艺作为综合类视频平台,也是有非常多的分类的产生。
但实际上,我并不是对每个分类都会去了解。我觉得这个地方是可以探讨的。
把关注标签再抽象下,有没有这么一类内容,它不属于任何的分类和标签,跟用户的人格特征是息息相关的。用户点赞、关注的内容,就等于用户感兴趣和认可的内容,内容的创作者就是用户所关注的人。
而用户关注的创作者,实际上是符合用户人格特征的某类内容的聚合节点。
所以,我们可以得出这样的结论:
关注 = 用户人格化特征分类下的内容聚合 = ∑创作者*人格化的内容
深度长文:短视频“关注”,未来走向何方?
那么,如果分类模块(包括关注)在首页消失,是需要满足几个前提:
  1. 分类的权重和意义不大时
  2. 推荐能精准能识别和提前预测用户的持续变化的需求意图时,分类功能才能可能消失。
  3. 用户消费的短视频内容,在消费场景中,其价值意义大幅度领先于关注的消费内容时。此时【关注】tab成为鸡肋。
我们重点讨论第2、3点。
针对第2点:当用户关注了作者后,或者参与了互动之后,根据上文提到的内容消费链路,会反馈给平台相关的兴趣标签,平台也会优化推荐算法和内容,最后用户得到的是更适合的内容。
因此,当关注的创作者及创作者的内容,在推荐流中的适当场景、时机精准出现时,用户才会持续关注推荐流,而减少了对分类模块的投入(包括关注模块)
针对第3点:在推荐流的场景中,所提供的消费内容的价值,如果远远超过了关注的内容,那么用户就会舍弃【关注】的内容,而只停留在高价值的内容,即具备更大的满足感。
所谓的推荐流的消费内容的价值,有不同方式的衡量标准:
从满意度的角度:用户推荐的内容,更加符合用户的人格化特征及口味的内容。消费越多,用户越满意,用户获得的价值越大。
从信息的应用效率的角度:给用户推荐的短视频内容,造成的娱乐、学习等方面效果越强,更能让用户喜欢
从信息的共鸣的角度:内容对用户产生了共鸣和影响,是用户价值观得到认可或表现的机会,此时用户的人格特征被激发,价值观就越强。
从解决问题的角度看:所提供的内容,能持续预测用户意图并提供内容解决方案的内容。比如:用户对生活家务上遇到的问题内容视频参与互动时,系统判定为用户也可能会越到此类相关的问题。因而推荐家务相关技巧的视频给用户,解决了问题。
当然,从马斯洛的5层划分的方式,将用户的需求进行分析也是可以的。不同内容满足用户哪一层级的诉求,并持续推荐。
总结:
这就是这篇文章关于短视频【关注】功能的所有的探讨。
让内容生产者和消费者更好的建立连接,应该如何做?除了在关注层面的优化,还有哪些方法呢?如果你有更好的思路,也欢迎告诉我哦。

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