腾讯为何做不好短视频?

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一语成谶!
2020年底,一位计算机视觉算法工程师在社交媒体上预测,2020年是腾讯微视召集人马蓄力的一年,而2021年如果再没有起色,日活不能突破一个亿,这将是微视的生死年。
如今这话似乎得到了应验。
近日,关于腾讯微视裁员70%的消息传来。消息称,腾讯微视部分员工被辞退,部分员工被要求“活水”(内部职位调岗),部分团队将并入其他部门。此外,因为保持最低限度运营的需求,微视的绝大部分对外投放也已经停止。
对此,腾讯平台与内容事业群(PCG)方面紧急回应称报道不属实。腾讯称,在OVBU(在线视频事业部)进行的新一轮整合中,腾讯视频和腾讯微视的产品将整合进在线视频产品部,仍将保持独立发展。本次调整不涉及任何人员裁撤。
“腾讯微视裁不裁员我不关心,我只是好奇有谁在用这个软件刷视频?”多位短视频用户发出如此疑问。
作为腾讯入局短视频的一款产品,微视一直不温不火,它在公司的地位也如同备胎一样,需要时拾起,没用时抛弃。
在业内人士看来,裁员也好,整合也罢,都在变相宣告微视项目的又一次失败。
娱乐行业观察人士寧晓言告诉AI财经社,2018年微视被复活之后,一直表现差强人意,即便腾讯用尽了集团资源,哪怕使用了微信这个大杀器,都难以带动微视。尴尬的微视,只剩下被整合一条路。
微视再被打入冷宫
早在2013年9月底,腾讯推出微视App,可支持8秒短视频,是一款基于通讯录的跨终端跨平台的视频通话软件。
这个时间距离抖音诞生还有三年时间,距离快手问世也才不到一年,相比短视频,各家争夺用户的焦点围绕在长视频上,微视可谓短视频领域的先行者。
同年12月,微视App在苹果App Store免费排行榜排名第一,一度超越微信,春节日活更是达到4500万人。
但好景不长。在业内人士看来,因为项目负责人自始自终都没有想好这个产品的定位,再加上2014年微信推出了小视频功能,微视项目很快被边缘化。2015年,随着各高管相继离职,微视团队宣布解散,马化腾由自已动手做短视频改为投资快手。
让微视重出江湖的导火索,是2017、2018年短视频的迅猛发展。今日头条花10亿美元买下北美短视频鼻祖Musical.ly,为抖音注入巨大能量,火山小视频、西瓜视频等产品以火爆态势进入人们视野,腾讯当然不能错过这一风口。
 
腾讯为何做不好短视频?
于是在2018年4月,伴随着大规模改版,并接入QQ音乐等资源,微视被高调重启。
据了解,微视团队先是不惜砸重金邀请吴磊、白敬亭等流量明星代言,还成为腾讯自制综艺《创造101》投票通道之一,另外下大力气挖短视频玩家入驻平台。
当时,一份《微视短视频项目说明书》的截图在业内广泛流传,其中提到2018年4月至8月腾讯投入30亿元补贴,吸引具备一定创作表演能力的达人、高颜值美女帅哥、萌娃萌宠等加入。
一位抖音宠物大V向AI财经社证实称,当时,她在抖音发宠物视频火了以后,有工作人员邀请她入驻微视,并允诺可以给予优先推荐位,但条件是只能签微视独家,鉴于抖音的影响力更大她没有答应。
而那些与微视签约的人后来多数后悔。有媒体报道,当时抖音达人接一单活的市场均价大概是三万元,而微视最高的S级补贴是一条1500元。也就是说,在微视拍最高级别的20条也才相当于在抖音拍一条,微视给这些达人的高回报允诺没有兑现。
更大的危机是,微视内容差异化的问题没有解决,缺乏核心竞争力,这让它终究还是没能站住脚跟。在2018年Q3极光大数据发布的短视频排名上,微视只位列第8名,渗透率不到2%。
值得一提的是,重启微视时,腾讯曾同期上线过“yoo视频”、“看点视频”、“响风”、“音兔”、“下饭视频”、“猫饼”等多款产品,其中“yoo视频”一度被认为其重要程度要高于微视,但纵然如此,各产品无一胜出。
如今,微视再次被打入冷宫。寧晓言向AI财经社表示,本次调整过后,腾讯视频与微视将形成 “两个前端产品和同一套中后台” 的组织模式。腾讯微视的权力被大大分解,实际上等同于被架空。
腾讯做短视频,突围之路何在?
易观千帆数据显示,2021年6月单月,抖音月活人数70287.81万人,快手42698.82万人,快手极速版13774.22万人,抖音火山版12343.09万人,腾讯微视仅5387.32万人,连抖音的十分之一都不及。
2019年腾讯员工大会上,腾讯COO、PCG负责人任宇昕把2020年微视的新目标定为5000万日活,这个数字距离2013年春节4500万的数字几无增长,由此可以侧面呈现出微视日活之惨不忍睹。
 
腾讯为何做不好短视频?
多位业内人士在分析微视难以成气候的原因时称,互联网发展到今天,不能依靠单纯买流量,而是在内容运营+推广都要做到精细化。“一个平台成功与否的关键在于内容和推荐算法,而不是用户量。”深度科技研究院院长张孝荣也向AI财经社表示。
寧晓言指出,微视背靠腾讯大树,也不可能一直躺在集团的怀里“吃白饭”。微视必须走出来,找出自己独立发展的道路。
腾讯企业号在脉脉上曾发起过一个提问,问题为:从专业的角度,你会给微视提出哪些改进建议?
下面的回答主要围绕着微视定位不清晰、同质化严重、不要一味模仿抖音等,“首先要明确这是一个什么样的视频平台?有料有趣还是权威官方?满足用户哪些需求?”
至今,微视显然没有给出很好的答案。在这一点上,前爱奇艺副总裁李文指出,“微视沉沉浮浮,始终没有找到真正适合自己的定位,淡出只是时间问题。”
另一方面,微视不忘拿出老套路,向抖音借鉴算法。一位离职微视的员工用一句话总结了算法成果,“加班秃了头,但产出少。”
张孝荣称,“流量和算法上,抖音已经建立起强大护城河,形成用户使用习惯,竞品在没有重大创新之前,很难有所成就。
他认为,短视频对于腾讯而言,是个防御性而非进攻型产品,短期内不会爆发,也难以骤然获得内部优势资源。因此,微视发展路线也将会是从理性现实出发,以打磨产品为主,融合长短视频资源,寻找有利战机,获得新的突破,“暂时不必对微视抱有过高期待”。
从腾讯的回应上来看,微视与腾讯视频整合后,日后还是会保持独立运营。
腾讯不会轻易彻底放弃微视。对于未来具体打算,张孝荣推断,腾讯在短视频领域的重任未来肯定是要依靠视频号。视频号目前已经打通微信,未来还可以继续加大权重获得更多的微信自然流量,做好的话,将是抖音快手的有力竞争者

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