为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?

懂站帝 分类:运营
最近针对精细化用户运营做了一次自我梳理,重新对自己的工作有了新的认知,接下来的几天,我会和大家分享一些精细化用户运营的思考,今天就先出最本质的问题开始:
为什么要做精细化用户运营?
今天,我们从三个角度来聊一聊这个话题:用户流失,用户需求、价值差异。
1 用户流失:用户生命周期
大家都知道,任何产品都有自己的生命周期,一个产品从设计开始到结束运营所经历的全部过程,就是该产品的生命周期。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
举个例子,一个灯泡使用的久了会自动烧断,不能再用了,这就是灯泡的产品生命周期;同样的,一辆家用汽车使用了15年就到了报废周,我们也认为该汽车完成了它的产品生命周期;苹果公司在他的官网上对每一款产品给出推荐的生命周期提示,比如你的苹果手机最佳使用年限是三年左右,3年之后,无论好坏,iPhone就进入了性能的衰退期,将无法继续提供最优的使用体验。
同样,产品里的用户也有其自然的生命周期,它可能和产品的生命周期有所不同,但同样遵循着引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期五个阶段的规律。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
引入期就是我们通常讲的获客阶段,用户通过各种渠道了解到公司的产品,第一次投入使用,并从中认知到产品的价值。
成长期是指用户已经初步了解到产品能为其提供的价值,开始主动的摸索,并能够从产品提供的服务中获得越来越多的满足,也为产品创造了更大的商业价值。这个阶段的用户属于产品价值的快速上升期,对产品充满了好奇,也是运营初期最需要重点维护的用户类型。
成熟期是指用户已经习惯了产品的为其创造的价值,开始进行稳定的使用或购买。该类用户在不需要平台提供过多维护的情况下,仍然可以自我管理,进行稳定的消费产出,为平台创造最大的价值,这类用户是产品成熟阶段应该重点维护的用户。
休眠期是指用户开始减少消费的频次和金额,也可能是减少访问的频次和时长,该类用户会逐渐地从活跃变成不活跃,慢慢地从我们的高价值用户中流失,但是,如果采取合适的召回手段,这类用户还是可以被二次唤醒,他们是产品稳定阶段影响业绩的最大因素。
流失期是指用户已经超过一个复购周期或者活跃周期,仍然没有进行任何的消费或活跃,我们认为这样的用户大概率已经处于流失状态,他们因为种种原因,对平台失去了兴趣,传统的召回手段已经无法取得有效的效果,这类用户的增加和新增用户的减少,是造成产品进入衰退期的最直接原因。
综上所述用户的生命周期和产品的生命周期一样,属于运营发展的客观规律,所以我们非常有必要利用规律,及时地对用户进行生命周期的管理,而这种管理的必要性就是精细化运营的前提。
2 用户需求多样性
其次,精细化运营的另一个重要原因是用户需求的多样性。
如下图,是几个知名跨国公司为了迎合用户的喜好,对自己的LOGO进行的变化:
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
这些图片主要想表达的是,随着时间和时代的变化,哪怕对待同一个产品/品牌,用户所表现出来的喜好都是不同的,在对用户进行运营的过程中,一定要考虑到用户需求的变化规律,一味的坚持传统和固守成功经验,是公司落后的第一步。
除了时间变化带来的用户需求变化外,还有的就是不同层次的用户对同一件事情的认知也是不同的,比如最典型的:马斯洛需求层次理论,分别包括:生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求和自我实现。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
举个栗子,假如我是一个卖房子的,在接到一个客户之后,我首先应该分析判断的就是该用户处于何种阶段?他的购房需求是满足结婚居住的刚需房,还是改善家人居住舒适度的改善型住房?亦或者是富裕阶段的投资需求?
对用户需求的错误判断,一定无法给用户推荐到合适的房子,这笔钱我就赚不到了。
同样,用户的需求层次不但多种多样,需求的类型也多种多样,有人想吃汉堡,有人要喝奶茶,有人要玩剧本杀......大量复杂的需求集中在同一个产品中,简单的运营手段和策略就缺乏针对性,用户的体验将越来越差。
3 用户价值差异
以上两点外,用户的生命周期价值的差异,也是我们必须进行精细化用户运营的核心驱动力和最终的价值产出。
用户生命周期总价值是指公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和,通常被认为是企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
用户生命周期价值的核算方式非常多,最简单的我们常用到的用户ARPU值,“单个用户价值ARPU=销售总毛利÷用户总数”,这样可以得到一个平均的用户价值贡献,但这个数值过于简单,只能从整体上表现所有用户贡献的均值,所以通常被用作定性使用,比如确定不同渠道的用户价值高低,某段时间内的用户产出等。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
还有一种复杂些的核算方式,就是综合考虑了用户的消费频次、消费金额、流失周期、产品毛利率,这个方式可以更好的对任何一个群体进行其用户生命周期价值的核算难度较高,但更具备操作的价值。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
举个例子,来自不同渠道的四类客户甲、乙、丙、丁,他们在1个周期内都消费了400元,但是从毛利率贡献上甲类用户最好,如下图:
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
但是,如果我们把用户每个消费周期的流失率再加进去,再单纯的从用户的消费频次、金额、毛利贡献中的任何一个维度上看,我们都是没有办法进行有效的价值比较的,因为四类用户的留存情况不同,他们未来创造的价值就不一样,所以我们这里就一定要用到用户的生命周期价值,引入一个新的思考角度。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
经过计算我们就可以得出,毛利贡献最低的丙类用户,他们持续的用户价值贡献反而最大,那么,我们就可以得出3个最直接的精细化运营策略:
1、提升丁类用户的引入数量,引导其消费更高毛利率的产品;
2、加强甲类用户的留存率,通过优惠券刺激、定时推送、专属客服等方式,加大甲类用户在复购周期内的触达,提醒该类用户的持续消费。
3、优化乙类、丙类用户的留存率,并且要检查丙类用户的渠道是否存在刷量情况,优化投放渠道。
 
为什么学会精细化用户运营,才是未来5年最吃香的运营人?
 
好了,综上所述,我们基本上可以得出3个结论:
1、任何一个产品中,用户都存在着流失的客观规律。
2、同一个产品在不同阶段,同一阶段的不同用户,需求也是多样的。
3、从单一角度角度无法对用户进行真实的价值判断。
那么,我们会认为,在可以想象的3到5年的商业竞争力,不做用户运营的企业不可能成长,缺乏精细化用户运营的企业不可能持续成长。

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