张小龙:产品经理必须要知道的6大人性

产品,首先要了解人性,而后将其应用至产品设计中去,作为产品经理你需要了解这6大人性。

01 人是懒惰的

我们都知道这个观点,但是在产品设计中怎么应用这个观点呢?

张小龙举了语音查找联系人的例子:在走路或者不方便用双手的时候,要给一个人发微信,输入半天还找不出,这个时候就可以通过微信的语音查找联系人找到这个人。

不仅仅如此,其实微信做了很多关于语音的工作。比如语音输入,语音输入,其实很能满足人的懒惰性。语音涵盖的信息密度大,用时却比打字要短,效率更高。更为关键的是,操作是很方便简单的,按住说话就行。

能动嘴,坚决不动手,这很符合人的懒惰性。而且文字到目前为止,对于很大一部分人来说,门槛是很高的。

2020年4月发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》指出:截至2020年3月,我国的小学及以下的网民群体占比17.2%及以下。我们父母那代人,很多人并不识字。或者不会用拼音输入法,手写的效率更低。或者他们年纪渐大,眼睛不大看得见了。

另外还有一部分人,因为使用技能缺乏和文化程度限制,至今都还没有上网。截至2020年3月,这部分非网民规模为4.96亿。51.6%因为不懂网络技能不能上网,而19.5%因为不懂拼音等文化程度的限制上不了网。

这一部分人也是可以争取的网民增量。怎么降低门槛,让这部分人也上网呢?语音输入其实是很好的一个方向。

除了语音输入,微信还投入了很多精力做语音识别。通过语音识别,我们可以输入语音,然后转化为文字,输出文字。在不方便打字,但是又需要文字输入的时候,这无疑是很方便的。

通过语音识别,我们可以转化别人的长语音,转化为文字。在不方便听语音的时候,或者语音实在太长,没有耐心或者时间听完的情况下,转化为文字是效率更高的方式。

而朋友圈鼓励发图,也是一个降低门槛,满足人的懒惰性的例子。发图的成本,确实比文字更低,门槛也更低。可以说,微信在理解「人是懒惰性」和应用这一点上,真的是不遗余力了。

02 人是没有耐心的

「我们的产品会给我们很多启示,用户启示就是我们自己。比如用户没有耐心看产品说明书,我们自己也有这样的体会。」

现在很多App在迭代了新功能的时候,会生怕用户不会用,做了很长的操作指引。每次遇到这样的操作指引,我都很烦躁,都是狂点「下一步」,想要尽快关掉。

在2004年的一项研究中,在web时代,用户对网站响应速度的忍耐时间只有2秒。如果超过2秒,用户就会关掉网站。即使响应时间有比较微小的变化,也会产生重大的影响。

2006年谷歌做了一组实验:他们询问了一组使用谷歌搜索的用户,询问他们希望看到多少条搜索结果。当时谷歌搜索显示的是十条搜索结果,所有的用户都反馈说,希望能看到更多的搜索结果。

于是谷歌进行了实验,将谷歌的搜索结果显示增加到了30个。结果,实验组中,谷歌的流量和收入下降了20%。

结果经过一番调查,他们发现原来和结果呈现的延迟有关。生成10个结果的页面需要0.4秒,而生成30个结果的页面需要0.9秒。半秒的延迟导致收入和流量的下降(注1),不仅仅是谷歌做了相关的实验,亚马逊和微软也做了类似的实验。

Amazon.com的加载时间每增加100毫秒,销售额就会减少1%(Kohavi和Longbotham,2007年)。Microsoft在Live Search上进行的实验表明,(注2),当搜索结果页面放慢1秒钟时:每个用户的查询下降了1.0%,并且每个用户的广告点击次数下降了1.5%。

将搜索结果页面放慢2秒钟后:每个用户的查询下降了2.5%,并且每个用户的广告点击次数下降了4.4%。而在移动互联网时代,大体上,用户的耐心只会减少不会增加,特别是对待手机App。(这点我仔细想了下,需要圈定一个范围,比如你也可以说网红店的排队现象,好像人的耐心又增加了。)

小小一块手机屏幕,承载了用户所有的注意力。

15秒到1分钟的短视频,一句话和一张图的朋友圈,几百字以内的微博,左右滑动的的交友软件,所有的App都在抢占用户的注意力。用户的时间和注意力是有限的,怎么才能让用户停下来注意到我们的app并且用起来?

这对产品的设计者和内容的制作者都提高了更高的一些要求。

1. 优化pp的响应时间

无论是pp的启动时间还是内容的加载时间,都要尽量优化。性能方面,也要测试到位。毕竟用户不会使用一个随时崩溃,随时加载失败的App吧。

2. 提高内容的质量

好的内容,能让用户提起兴趣,提高用户的耐心阈值。如果没有好的内容,没有对用户产生价值。用户很有可能就不会来了。

3. 给予用户反馈

如果用户等待时间实在过长,需要给予用户反馈。比如加一些倒计时或者加载进度等,让用户有一种可以掌控时间的感觉。

4. 不要试图教育用户

大部分人都是不爱学习的,不要试图教育用户。就如我上面所举例的,没有必要搞那么复杂的操作指南。

5. 设置一些钩子,勾住用户

一个悬疑感十足的标题,一张精彩的封面图,一个精致的加载动画,一个体验良好的交互设计,都是一些钩子,能够让用户停下来。

6. 先跑通模式,拥有自然增长的用户后,再引流

如果微信的模式没有跑通,没有自然增长的用户。那么就算是从腾讯那么大的用户基数引流,也没有用处。因为用户是没有耐心等待你的模式跑通,就会走光的。用户是没有耐心的,所以尽量不要做挑战用户耐心的事情。

03 人是不爱学习的

应该说大部分人都是不爱学习的,工作之余,谁不想好好放松下呢。

看看抖音快手的数据就知道了:抖音2021年第一季度的DAU峰值超7亿,均值超6亿;而快手,2021年第一季度,平均日活跃用户达3.792亿,同比增长26.4%。快手应用平均月活跃用户分别为5.198亿,每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

在看看整个大盘的数据,2021年第一季度,短视频行业用户时长占比达29.6%,渐渐超过即时通讯。

产品经理必须要知道的6大人性

2021年3月,短视频行业的用户人均日使用时长达88.9分钟。

产品经理必须要知道的6大人性

而一些主打知识付费的平台,用户量就没有这么庞大了。

  • 比如喜马拉雅,在用户数据上, 2021年第一季度,喜马拉雅全场景流量月活跃用户达到2.50亿,不过塔尖内容也基本上偏娱乐居多;
  • 比如知乎,2020年第四季度,知乎平均MAU(月活用户)7570万;
  • 比如得到,2019年披露的数据是3000万用户和94万日活。

但是我并非不看好知识付费类平台,因为虽然大部分人的天性就是不爱学习,但是人确实会为了某一定特定的目的,去抵抗自己的天性,会为了某一目的学习。

1. 赚钱

比如看到很多人买一些相关的课程或者书,是关于理财或者赚钱方面的。当然能不能赚到钱另说,倒是卖课程或者书的人可能赚到钱了。

2. 缓解焦虑

网上有人说,年轻人知识付费和老年人买保健品是一样的。不一定能增长知识,但是一定能缓解部分焦虑。

3. 工作

有的人是因为工作的需要,比如一些PPT课程或者其他的办公软件课程卖的也比较火。

4. 人设

学习是一种姿态和人设,表明你是一个有上进心,有学习能力的人,所以很多人会把各种课程打卡发到微信的朋友圈。

5. 随大流

比如看到别人朋友圈在打卡某课程,可能自己也想跟随别人或者加入别人,找到集体的一些认同感。

6. 兴趣

确实是兴趣使然,有的人会对自己感兴趣的事情多做一些了解,所以会进行知识付费。

7. 碎片化时间,碎片化学习

既然有碎片化的时间,碎片化的娱乐,也就有相应的人会创造出「碎片化学习」。当然有的人是主动的碎片化学习,也有的是平台鼓吹出来的碎片化学习。

虽然大部分人是不爱学习的,但是也是有大部分人会由于各种原因,有学习需求的。把学习做到抖快规模是不太容易,但是把这些长尾的需求收集起来,在某一些特定的比较垂直的领域做到一定的成绩,也是比较有想象力的。

04 人是环境的反应器

电脑时代和手机时代,为什么是不同的通讯工具制霸社交领域?

在微博上刷到一个比较特别的角度,解释为什么微博现在戾气这么重。

@史秀雄Steve写到:不一定是人和氛围的变化,有可能是我们使用工具的变化。以前在pc端,键盘打字,打字方便,不吝啬字数,就容易形成高质量的讨论。而现在大部分用户工作之外,不怎么使用电脑,主要靠手机输入。「交流的意愿和表达的精细的在不知不觉中被消磨殆尽,一方面情绪激烈,另一方面又被手上的设备禁锢住了。这样的情况下,糟糕的舆论氛围就是必然的结果。」

这个角度,其实很好的说明了:人是环境的反应器。

《微信背后的产品观》里面第一个part,是了解用户。需求是从用户中产生的,而用户就是人。所以作为产品经理,我们需要了解人的习性是什么。而了解用户的第一个小节,就讨论了:人是环境的反应器。

这个角度确实是很有意思的,QQ作为一款通讯工具在PC时代可是王者,可为什么没有能在移动互联网时代继续PC时代的辉煌呢?如果延续QQ的思维,微信还会是现在的微信吗?

今年的3月24日,腾讯发布了2020年第四季度及全年财报。

财报显示:截至2020年底,微信及WeChat的合并月活账户数为12.25亿,同比增长5.2%,环比增长1%。在用户基数已经十分庞大的情况下,微信依然保持增长。

而腾讯另一款社交产品QQ,用户则持续下滑。截至2020年底,QQ的智能终端月活跃账户数跌破6亿至5.94亿,同比下降8.1%,环比下降3.6%。

当然在这个阶段,网络效应是社交领域是最重要的因素。不过最开始,QQ其实是有先发优势的。要知道2003年腾讯就开始推出手机QQ了。那个时候还是塞班系统盛行的年代。

而2010年3月5日,腾讯QQ最高同时在线用户数突破了1亿,这是全球首次单一应用在同时间的在线人数突破了1亿。

直到2011年1月21日,腾讯才推出微信。手机QQ坐拥庞大的用户量,最后却被微信超过,不得不说令人唏嘘。从移动互联网直接生长起来的微信,确实要比pc端复制过来的手机QQ更懂:人是环境的反应器。

比如说微信没有是否在线的提示,而手机QQ到目前也还有是否在线。从PC把是否在线这个状态提示复制到手机QQ上,确实看起来是很顺理成章的事情。

有些时候可能产品经理都不会多想,而从0开始的微信,一开始就会考虑到手机和PC两个环境的不同。PC是受限于时间和地点的。而手机是人器官的延伸,哪里有时间地点的限制。人在手机就在,所以无所谓是否在线。

张小龙还举了一个例子:在计算机前写微博,更多的是看别人的微博来评论下或者转发下。而不在计算机前,在路上,路上就会有很多的环境刺激,会产生很多的想法。结果在计算机前的想法和在路上的想法完全是不同的。

同样的,朋友圈的拍照和早前QQ空间的相册。很多时候也是不同的。很久之前,我们使用QQ空间,一般都是在手机或者相机拍好了,然后用数据线拷贝到QQ空间。那个时候做多是在做相片整理。心情也多是回味和回忆。

而朋友圈的拍照一般都是即拍即发,心情和想法都是即时的。「虽然都是发布一张照片,但从本质来讲,二者是完全不同的。因为环境是不同的。」

一种是对陈旧过往的整理,一种是对目前所思所想所见的即时灵感,可能是后者的即时性和新鲜感对社交互动更有促进性吧。

人是环境的反应器,这里的环境或者是物理空间的环境,或者是规则制度的环境,或者是产品策略的环境。通过对环境的观察,产品经理们做出适应不同环境的产品,比如微信和QQ。

同时产品经理们也在产品中也营造不同的环境,刺激用户不同的反应,最后形成一些条件反射,比如微信的生态建设和规则和制度。是不是有些想到了巴普洛夫的狗?是不是也想到了「人真的有自我意志吗?」一句简单的话,越想是不是越有意思?

05 时尚是人的驱动力之一

时尚已经变成一个非常强的驱动力了,比如说口红,要把一整只涂完,其实需要花很长的时间,但是很多女生并不会等涂完了再买另外一只,而是看到哪个颜色好看,就会囤一只,看到哪个色号火,又会囤另外一只。

驱动她们的并不是「口红」的实际使用功能,而是「时尚」。「所以,我们做互联网产品不能太「工具化」」,工具化看起来很实在,但它不能引起用户的连锁反应。特别是互联网本身就是一个连锁反应的场所。」

微信每次更新,除了更新一些重大的功能之外,还会更新一些比较好玩的元素:

  • 2011年04月06日 微信1.3(测试版),支持插入表情;
  • 2011年10月1日 微信3.0,摇一摇和漂流瓶功能。

其实2.5版本附近的人已经上线了,但是摇一摇这样简单的互动手势为这样的陌生人社交增加了更新鲜时尚的玩法。漂流瓶不算是一个新的东西,引入到微信里面,也可以增加一些新鲜的玩法。

  • 2011年12月20日 微信3.5,剪刀石头布和扔骰子的游戏。
  • 2013年8月份首次上线的微信打飞机游戏,在微信5.0中,打飞机成了狂潮。
  • 2017年12月28日微信放出了 6.6.1 版本的更新,微信特意在启动页面重点推荐了招牌游戏「跳一跳」。
  • 2020年6月17日微信的ios7.0.13版本上线微信拍一拍。当用户双击对方头像后,能看到对方头像出现震动,手机有震动反馈,群聊中则文字显示“你拍了拍xxx”。
  • 2021年1月份微信8.0版本,微信新增「状态」、微信动态表情。
  • 2021年5月17日,微信发布了iOS8.0.6正式版,在“拍一拍”基础上新增了“炸一炸”功能。在「朋友拍了拍我______」后面设置加入「会动的表情」,就能实现「炸一炸」的效果…

当然,有些功能在有些用户看来,确实有些无聊或者鸡肋。

比如有些用户在微博上评论到:「#微信拍一拍新增炸一炸功能#微信把功夫都浪费到这种二逼功能上了,有那个时间,提升一下基础功能的体验不好吗?网上因为导数据的事天天骂街,天选之人完全视而不见,仗着自己用户量大是吧?」

产品经理必须要知道的6大人性

但是实际上这些元素,让更多的用户觉得有点意思,也能够引起大家的讨论和互动,关键是这样引起一些连锁反应:可能驱动我玩的甚至也不是这些元素,而是朋友们都在玩,所以我要跟上。

而这些功能,微信官方的更新也从来没有认真写,而只是写到:更新了若干功能。

产品经理必须要知道的6大人性

(这是微信的官方更新页面)

产品经理必须要知道的6大人性

(这是苹果商店微信下面的版本记录页面)

这就像是给用户埋了彩蛋,用户自己一一寻找。这也是一种乐趣。

「今天不使用微信,你就落伍了,这是一种很强大的力量」——张小龙的这句话是2012年说出的,如今来看,却一点没有过时。

一些实用性并不强,只是好玩有趣的功能,比如拍一拍,拍一拍扔炸弹等,依然火爆网络,有趣和时尚驱动人们使用微信,讨论微信,在微信中互动,在微信中找彩蛋。

时尚是驱动力,微信一直深谙此道。

06 群体是乌合之众

群体是乌合之众——《乌合之众》。

这本书是法国的社会心理学家古斯塔夫・勒庞所著,于1895年出版。这位作者早年在巴黎当医生,后来游历欧洲、北非和亚洲,完成了多本人类学和考古学著作。晚年才开始研究心理学,并写下一系列心理学著作,其中以《乌合之众》最为著名。

这本书里面讲到只要多个个体构成了群体,相应就会产生集体心理,这种集体心理使得他们的情感和思想行为变得同自己单独一个人的时候有很大的不同。

群体会有这样一些特点:

  1. 急躁、冲动和易变
  2. 易受到暗示和轻信
  3. 群体情绪夸张和单纯
  4. 群体容易偏执、专横和保守
  5. 群体的道德标准有时候比单独的个人更高尚,也有些时候会更低劣。

互联网其实一直都表现着这些群体特征。早些年的QQ经常流传的「不转不是中国人」「马化腾生日转发送钻」之类的。微博上的人肉搜索、流量明星、饭圈文化、性别对立等。微信上的中医养生小知识,清洁小技巧、事关你我再忙也要看等。

抖音上的各种挑战和跟拍,互联网的那些产品经理们,确实也很擅长利用这些群体的特征。比如微博「转发」这个功能。这个功能能够让信息一键扩散,让人群一键聚集,让情绪一键爆发。

但是在群体情绪比较危险的时候,微博又会做了一系列工作来减缓或者控制,比如限制分发、禁转、撤热搜、事件申明等。比如微信群的人数限制等,想要限制的并不是单个个体,而是无法控制的群体。

「对于一群人来说,他们变成一个整体后,可能会做出一些个体想象不到的很疯狂的事情。」这其实是一件很可怕的事情,产品经理其实面对的就是这样的整体。产品经理应该把用户当成整体来研究,而不是个体。

07 小结

产品是给人用的,我们想要获得对产品的完整的知识和数据,就得先研究人。了解人性,了解人的心理,了解群体的心理,那么要了解哪些人呢?

  • 首先是自己:因为我们很多时候没法真正去体会别人的情绪和内心的。但是我们可以体察自己的:懒惰、不爱学习、趋同、追逐时尚等。通过了解和体察自己,获得一些对人性的理解。
  • 其次是周围的朋友:可以观察他们所为,聊他们所想。
  • 再其次就是网友的发言:看他们的所言所为,去了解他们的背景和立场,
  • 最后是产品的一些相关数据:去回顾或者揣测用户的思想和行为。

只有面向用户,我们才能做出真正好的产品。

ps:最近又看了一遍《微信背后的产品观点》,觉得里面的一些观点,都值得仔细琢磨。所以就围绕里面的一些观点,展开了一些自己的想法。这就是其中的第一个系列:认识人性——产品经理必须要知道并且会应用的6大人性,希望能坚持下去。

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