产品运营必杀技

受朋友邀约,准备设计一款关于产品运营的系列直播。旨在帮助他们产品(米熊直播)的核心用户更好的运营产品。这些核心用户多是一些已婚女性,年龄在25至40岁之间。在米熊上主修的课程以烘焙为主。比如《浮云卷》一节课 …
受朋友邀约,准备设计一款关于产品运营的系列直播。旨在帮助他们产品(米熊直播)的核心用户更好的运营产品。

这些核心用户多是一些已婚女性,年龄在25至40岁之间。

在米熊上主修的课程以烘焙为主。

比如《浮云卷》一节课程的单价是9.9元,订阅人数超过了9000人。

莫夫《百幻纱》的课程单价是199元,订阅人数超过了1900人。

原麦山丘行政总厨林育玮的软欧包系列课程单价是190元,订阅人数达到了1800人。

而其它一些诸如绘画、音乐、武术之类的产品订阅量并不高。

可见烘焙这个可以直接转化为收入的课程品类非常受欢迎。

朋友希望我能够为米熊的用户专门订制一个系列的运营课程。帮助用户在学习了烘焙之后,能够运用产品思维更好的发售产品。打通产品制作和发售的完整链路。

这是一个不错的主意。

除了一件事:在这个领域,没有人知道我是谁。

我之前在米熊做了一场试探性的直播,只有100人订阅,其中有近一半的用户是在直播结束后才订阅的。我看了一眼后台数据,几乎全部是我自带的流量。

你为用户订制了一款产品,但没人知道你是谁。

这是一个挑战。

如何才能在这种不利的情况下策划一场精彩的产品发售活动呢?

前车之鉴
2016年是资本市场最惨淡的一年,

同时也是内容创业井喷的一年。

各类面向个人终端的互联网知识付费产品大面积兴起。自媒体、分答、知乎、得到、混沌研习社、喜马拉雅等产品层出不穷。就在上个月,快手刚刚获得腾讯领投的3.5亿美金。

其中一些热门的品类。比如李笑来的《通往财富自由之路》,去年获得了差不多2500W的收入。而马东在喜马拉雅的《好好说话》,则收获了2800W。

一些小众的品类也收入不菲。比如去年在得到上线的《雪枫音乐会》,199元/年的单价,获得了6W 的订阅量。

『让传统和创新做夫妻』的龚琳娜老师在喜马拉雅上线的《跟着龚琳娜学唱歌》,同样是199元/年的单价,获得了差不多230W的播放量。

并不是所有付费产品都能够获得较好的收入

其中不乏一些大V遭遇了滑铁卢。

帕瓦罗蒂在亚洲的唯一弟子,中国顶级男高音歌唱家戴玉强,在喜马拉雅上线的《戴你听歌》,平均每期节目仅仅能够获得数百次的播放量。

上周末受X直播产品的临时邀请,面对iOS的开发人员发布了一场关于产品思维的直播。在没有采用任何运营手段的情况下,仅仅获得了39人的参与。其中21人是在直播后关注的。

并不只是我这一场,其它同时段的产品都发生了同样的情况。

说明问题出现在了运营端。

拉新、留存、促活、转化、购买、传播。每一个部分都需要细节和设计。

而他们当前的方式仅仅是将链接群发到不同的微信群,然后等待用户的临幸。

群发就像沿街叫卖一样,很难让你的产品脱颖而出。无论处于哪个行业,都有成百上千甚至上万的人和你一样大声叫卖。媒体宣传如洪水般淹没了我们的日常生活,而且愈演愈烈。总有些人嗓门比你大,叫卖时间比你长,产品价格比你低。

不要为了吸引客户的注意而大声叫喊

但是除此之外,我们还可以做什么呢?

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扣动用户心理的扳机
人们为什么不购买你的产品?

无外乎4个原因:

1、没兴趣。

2、没钱。

3、不相信你。

4、不适合我。

第一、没兴趣。

为什么要关注你的产品?

和我有什么关系?

能给我带来什么好处?

帮助我解除痛苦,还是带来快乐?

第二、没钱。

是的,你的产品很好。

可是我买不起。

它太贵了。

第三、不相信你。

这个产品我很感兴趣,也有能力购买。

但是,我并不相信你。

怎么证明你的能力?

第四、不适合我。

产品我很感兴趣,也有能力购买。

同时我相信你的能力。

但是,也许它并不适合我。

要想人们购买你的产品,必须解决横在用户面前的这几个问题。

还记得我之前提到的内在操作系统的模型么?

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每个人都有一套自己的操作系统,也就是心智模式。会因外界环境的改变而引发不同的行为。它是影响用户行为和决策的关键因素。除非我们的思维方式发生根本性的改变,否则它会一直影响我们的决策和行动方式。

让产品发售大获成功的核心关键就是激活用户的心智模式。

别总想着从用户那儿获得什么?

想想你能为用户带来什么价值。

在暗示用户购买你的产品之前,向他们传递价值,并与用户建立更加紧密的连接。

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心法
人们购买的不是你的产品,

而是更好的自己。

这取决于用户的认知。

无数的营销学大师一直致力于研究如何影响用户的认知。

你可以做广告,也可以雇用销售人员。

这在过去起到了一定的效果。随着移动互联网的到来,人们越来越反感这种行为。那些广告就像沿街叫卖的小商贩一样,让人无法信任。

在暗示用户购买你的产品之前,

向他们传递价值,

并与用户建立更加紧密的连接。

互联网让你可以用更低的成本、更快的速度、更紧密的交互进行连接并传递价值。使『给予』成为了一件轻而易举的事情。

『给予』的越多,就越能触发用户的好感。

也就越有机会展示你在相关领域的『权威性』。

这会帮助你获得用户的『信任』。

和用户建立『连接』,成为大家的『朋友』。

通过持续不断地给用户带来价值,打消用户的疑虑。

加强你的权威性和用户的信任。

还记得人们为什么不购买你的产品么?

1、没兴趣。

2、没钱。

3、不相信你。

4、不适合我。

无论外界的环境怎么变。

人类的DNA不会发生改变。

这个DNA就是人性。

用最原始的方式:连接。

张小龙说,人欲即天理

互联网改变了外界的环境,但并没有改变天理。

它只是弯曲了你与用户建立连接的力场。

还记得吗?

互联网带来的3个显著变化:1.成本更低。2.速度更快。3.交互更强。

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招式

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现在你明白了么?

让产品发售大获成功的核心关键就是激活用户的心智模式。

互联网并没有改变市场运营的核心本质。

它仅仅只是改变了去实施这项工作的外界环境。

那么,具体应该怎么做呢?

你可以把它理解为一个待办清单,我称它为预售序列

它决定了发售的下限。

这个预售序列在正式发售之前,由三个部分组成,解决对应的三个问题:

1.为什么应该关注我?

2.可以给用户带来哪些改变?

3.跟我学,慢慢来。

第一步,为什么应该关注我?

这一步关注的是WHY的问题。为什么。

重点是引起用户的兴趣。

做出承诺,你的产品能够给用户带来哪些变化?

为什么是你来做?

向潜在用户传递价值。

确立你的『权威感』。

第二步,可以给用户带来哪些改变?

这一步关注的是WHAT的问题。做什么。

教给用户一些真正有价值的知识。

最好是马上就可以派上用场的实用技巧。

重点让用户看到自己身上发生的改变。

消除用户的疑惑,建立『信任感』。

第三步,跟我学,慢慢来。

这一步关注的是HOW的问题。怎么做。

继续为用户创造价值,制造惊喜和悬念。

制造『稀缺感』,实现”软着陆”。

预售序列的过程就是通过互联网为用户创造价值的过程。在此过程中,不仅要唤起用户的兴趣,还要为他们提供真正实质性的改变。

就像是武功的招式。

它决定了发售的下限。

而上限则取决于它的心法:

在暗示用户购买你的产品之前,

向他们传递价值,

并与用户建立更加紧密的连接。

互联网使传递价值&连接成为了一件轻而易举的事情。

不要在广告、销售上和竞争对手攀比。考虑传授给用户一些货真价实的”内容”。可以是博客、公众号、PDF、视频或音频文件。也可以是其他任何形式的东西。给予这些知识根本不需要太多的花费。

将给予构建成一个序列,为你的正式发售做准备。

向潜在用户提供”内容”,会自然而然地触发用户的『互惠心理』。接着,通过展示你在相关领域的专业水平,会触发『权威感』这一心理诱因。从而顺理成章地获得了用户的『信任感』。当你收集与预售内容相关的评论并营造对话氛围时,会逐渐培养起用户的『群体意识』。由于你带领潜在用户经历了整个预售序列,这就相当于触发了他们的重大活动和『仪式感』。

最后,随着产品发售日的临近,潜在客户的『期望』就会越来越高。

— Jeff Walker

这就是预售序列的全部。

与用户建立连接,并为他们提供真正实用性的价值。

你会发现,预售序列会接二连三地触发各种心理诱因,因为它本来就是按这样的流程设计的:产品发售大获成功的核心关键是激活用户的心智模式,并与它建立连接。

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