抖音兴趣电商白皮书

抖音电商正是在这样的变革中发展,并且通过丰富的内容生态,配合基于兴趣的内容推荐技术,将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接,开辟了崭新的“兴趣电商”形态。

“抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商,好内容、好商品、好服务是抖音电商兴趣激发的基础。这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括,在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”

《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》正式发布,抖音电商和贝恩联合推出了FACT经营矩阵模型。从兴趣电商的增长逻辑,为商家提供可落地的经验方法。

1. 抖音的电商 – 2021/3/11

2. 2021抖音电商的元年 – 2021/4/13

3. 抖音电商发展的四个阶段 – 2021/4/22

4. 抖音电商中的平衡和能力 – 2021/4/27

5. 抖音直播电商的0-1 – 2021/5/10

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抖音电商二个特征

要理解抖音兴趣电商与传统货架电商的区别,需要在本质层面上理解抖音与传统电商平台之间最大的差异性是什么。

其一,抖音是一个内容平台,短视频为主,直播为辅,后来才发展了电商。

其二,抖音上除了用户和商家两个角色,还有大量的达人角色。

以下从商家侧,用户侧,两个不同角色的视角,来定义抖音电商与传统电商有巨大的差异性:

1. 品销合一,营销渠道和电商渠道合一(商家侧)

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根据包政的产业价值链模型 – 用户的需求和商家的供给之间有四种过程 – 生产过程,流通过程,交换过程和消费过程。其中分销者和零售商从事销售业务,生产者除了承担生产过程之外,还应该承担营销活动的责任。所以,营销活动和销售活动是独立的,且是顺序关系运行的,先有营销后有销售。

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但是这两种活动行为在抖音电商中发生了本质的变化,营销活动和销售活动并线存在,两者之间的边界正在模糊甚至已经消失。

店铺是销售的载体,内容是营销的载体,淘宝等传统的平台电商以店铺为主,以商品为主,缺乏内容,也就缺乏了营销的场景。

但是抖音是以内容为基础上发展的电商,有大量且丰富的内容形式,即富有营销场景。且刻意弱化了店铺,强调了商品,让内容直接关联商品,缩短了销售路径。

这样的好处是融合了营销活动和销售活动,极大的缩短了营销和销售之间的路径,做到品销合一。这对于新品牌是极好的,可以加速新品牌或新品的迭代,尤其是有故事有品牌,有内容运营能力的品牌。

2. 触点增加,消费决策前置(用户侧)

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用户侧 – 在用户视角看待抖音电商与传统电商区别:

在传统电商平台中,用户消费的过程有了解,信任,价值,转化,四个环节。且为了保证平台上品牌的品质,单一品牌商家的数量受到限制,不允许店群的存在。这样的背景下,用户接触品牌的触点单一,决策流程固定。

但在抖音电商中,除了用户和商家之外,平台中还存在大量的短视频和直播达人,KOL和KOC,他们可以自由的创造大量的商品和品牌内容吸引用户。这样的平台环境使得用户在很多触点上可以用接触到品牌。

且多个达人触点的接触,了解,信任,使得消费决策路径分离,或者前置,用户真正接触商家时已经完成了前期的消费决策的了解和信任的环节,可以直接就完成转化。

如果商家不尊重抖音电商中的这两个重要的特征, 忽视了营销和销售环节的并线和融合,忽视了用户对品牌的多触点接触。依然用传统电商的思路运营抖音电商,必将失败。

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FACT模型

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1. 模型存在的意义

模型的类型很多,可以是针对品牌运营,针对商家增长,针对用户运营等。模型的作用和目的,模型 = 公式,是平台为了方便商家进行系统化运营,所提供的官方指导策略。

天猫商家的消费者运营有FAST模型:人群总量 – Fertility,人群深度 – Advancing,超级用户数 – Superiority,超级活跃用户 – Thriving。

天猫新品牌GROW增长模型:Gain – 更多品类,Retain – 重复购买,Boost – 价格升级,Widen – 品类衍生。

京东有GOAL用户增长模型:Targeting Group – 靶向人群,Osmosis – 渗透增长,Advancing – 价值增长,Loyalty – 忠诚增长。

如今,抖音也开始拥有了自己的商家运营模型 – FACT模型:Filed – 商家自播,Ailliance -达人矩阵,Campaign – 营销活动,TopKOL – 头部达人。

2. 正确的评价FACT模型

模型的作用是为了方便商家正确和快速适应平台,且需要针对不同类型,不同层级的商家都发挥同样的作用,很显然FACT没有达到应该的作用。

有两个疑点:其一是达人矩阵和Top KOL之分,两者都是外部达人合作,虽然有KOL 和 KOC之分,但两者的差异性对于普通商家来说很难区分。其二,商家自播和平台营销活动的区分,两者的独立性不明显,商家自播业务会参与到平台的营销活动。

总之,抖音与贝恩共同创建的FACT模型,分类的标准是依据平台的四种不同的角色区分,而非不同的业务场景,是不对的。因为该模型的视角应该是商家,而非全部角色,应该根据业务场景区分,而非角色区分。

Filed – 商家自播:低门槛,全部商家或品牌都可以参与,但运营周期长,体量不大,需要长期和持续的日常运营。

Aillance – 达人矩阵: 高门槛,需要有资金实力和外部媒介能力,整合匹配的达人,尤其是短视频达人,在一定时间内,进行一定数量达人的品牌或产品曝光。适合新品牌,或者大品牌的新商品,曝光作用大于销售。

Campaign – 营销活动:中门槛,品牌参与平台设计的平台级的营销活动,如618,双11等。在一定的时间内,平台集中大量消费流量和场景赋予商家。适合以前有其他平台电商活动经验的商家。

Top KOL – 头部达人:高门槛,同样需要达人矩阵级别的资金实力和媒介能力,此外,还需要有品牌知名度,因为头部达人能销动的货也必须是大品牌 活动优惠。适合大品牌商家用自己的爆品在短期内进行冲量销售。

3. 按照业务场景建立模型

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尝试站在商家的视角,参与不同业务场景建立模型:

商家运营:= 免费运营,低门槛,全部商家或品牌都可以参与,通过短视频累计粉丝,引流到直播间,长期持续的商家自播,做日常销售。该业务场景下,运营能力 > 资金实力,时间 > 资金,使得中小商家在抖音电商的初期阶段,享受平台的流量红利,快速发展。

付费千川:低门槛,中小商家也可以参与的付费购买流量,搭配商家的自运营流量。商家可以针对直播间内的人流情况,灵活性调整外部付费流量。考验的是商家的基础产品能力,主播能力之外,广告策划和投放的能力。

营销活动:中门槛,只要拥有传统电商平台活动经验的的中小商家都可以参加,但实际上只是品牌和大商家可以获利,中小商家很难在平台级的活动中获得大量流量分配。

短视频达人:高门槛,短视频交易体量要远远小于直播交易,所以短视频合作多适合品牌曝光,而非销售。对于新品牌来说,在一定的周期内,持续与一定数量的达人做短视频内容合作,做品牌或新品曝光,是高度有效。

直播达人:高门槛,直播头部达人的数量有限,合作的门槛较高,需要有一定的品牌知名度和价格优惠,适合品牌商家在短期内做促销活动和新品曝光。

基于以上的五种业务场景,商家可以依据自己的体量和层级,根据自己的业务场景和目的,进行不同业务场景的选择,可以是单一场景,也可以综合不同业务场景。但很少商家可以并线参与全部场景。

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电商三要素关系

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电商三要素:流量,转化,沉淀(私域)。

淘宝,拼多多有流量和转化,没有沉淀。腾讯电商有转化,有沉淀,没有流量。不用怀疑,微信10亿的流量就是没有有效的分配到电商中。

淘宝一直想发展内容电商,从未成功,一直想发展私域运营,从未成功。这两者都是由平台的属性决定,只要平台的属性没有质的变化,就不会成功。

腾讯是曾经离内容电商最近的平台,有公众号的内容,有商品的小程序,但可惜两者结合的进度太缓慢,当公众号的内容创作者大量消失后,张小龙才发展了电商小程序,且还是以工具的属性出现,而非直接应用。

直到抖音和快手等内容电商快速发展,腾讯才意识到微信已经失去了内容电商发展的最大机会,于是快速发展视频号和个人商店,为时已晚,机会并没有原地等待。

抖音电商发展的路径也走了很多的弯路,但好在对手很弱,使得虽然有弯路,抖音依然在2021年完成了电商闭环。用抖音账号的短视频做免费流量,千川做付费流量,用抖音小店做转化,再用抖音账号的粉丝做沉淀。店号一体,完成了流量,转化,沉淀,再流量的循环模型。

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