竞品分析:关于猫眼和淘票票的购票流程深度对比分析

猫淘背后都有足够的资本力量和用户规模,一家独大的局面短时间内难以形成,此时淘票票争抢市场份额、重回第一的意义几何?“对一些阶段的互联网公司来说,最核心的东西不是盈利,而是净现金流和用户规模。现金流代表运营质量,规模代表平台质量,如果这两个指标非常好,意味着平台极具竞争力。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷如是回应毒眸提出的问题。

受电影行业自身的产业规模和商业模式的天花板制约,网票业务可供掘金的空间,可能远不如外卖或其他传统电商业务。市场空间之外,如何减少亏损、早日盈利,成为猫淘当前迫切需要考虑的问题。依靠用户基础拓宽赛道、争夺更多资源、掌握行业话语权,才是猫淘真正的用意所在。

两强格局确立后,尽管双方没有再在攻占市场上有过直接交锋,且一直尊称对方为“友商”,但是猫淘间的隔空暗战从未停止。几乎每次一方提出新战略和决策后,另一方都会迅速跟上,或者在别的方面推陈出新。

近几年,国内的电影市场发展到了前所未有的高潮,电影票房最高已经达到了50亿,经过疫情一年的沉寂,各大热门待映影片如雨后春笋般冒出,欲在中国电影市场分得一杯羹。而线上购票,在方便人们生活的同时,还促进了电影市场的发展。本文作者选择两大热门购票软件——猫眼、淘票票,对比分析两者购物流程中的外观及功能点等。

竞品分析:关于猫眼和淘票票的购票流程深度对比分析

一、体验环境

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二、市场分析

竞品分析:关于猫眼和淘票票的购票流程深度对比分析

根据艾媒咨询提供的数据报告可以看出,2019年第一季度,猫眼占据了中国购票市场的大份额,占比为42.6%,而淘票票则位于第二,占购票市场的31.5%。猫眼和淘票票基本占据了整个电影线上购票市场。

自从移动支付迅速普及以后,线上成为观众电影购票的主要渠道,在电影市场近年爆发增长的情况下,在线电影购票平台竞争也趋向激烈。

猫眼隶属美团旗下,并与腾讯进行深度合作,享受着其产品庞大的用户流量;而淘票票是属于阿里巴巴旗下的一个产品,在渠道、流量、资金以及多平台协同合作等方面有着较大优势。

在资源的投入下,猫眼和淘票票的竞争未来将会更激烈,并且能够长期维持。

三、盈利方式

在盈利模式上,猫眼和淘票票基本一致,业务重合度高。但两者的侧重点有所不同。

1. 猫眼

1)电影业产业链

猫眼在电影产业链中的角色是发行商,位于电影业产业链的中游,担任宣传和发行的角色,目前已经成为中国最大的国产电影主控发行方。而据相关计算,发行收入这块,猫眼可以拿走电影总票房(2%-5%)*20%=0.4%-2%。

2)购票手续费

猫眼是属于美团旗下的业务,并且跟腾讯合作,美团点评、微信、QQ都能找到猫眼的入口,而猫眼背靠的这三大互联网巨头都有着巨大的用户流量,客户通过猫眼平台,网上购买电影票需要支付服务费,服务费率约为客户所付票价的4%到8%,这为猫眼带来了极大的盈利。

3)广告服务及其他收入

4)电影及电视剧投资收入

未来,由于猫眼的收入取决于电影市场的总票房,只要中国电影的总盘子不断增长,猫眼的收入就会不断增长;广告收入及其他收入来源目前体量较小,或许未来也能找到新的增长点。

2. 淘票票

作为目前在线电影票务市场上的两大巨头,虽说猫眼电影与淘票票所占市场份额与市场话语权差异性不是很大,但双方的市场战略打法不尽相同。

猫眼走的是垂直化发展路线,通过借助在线票务平台的流量入口,在电影产业链的上下游拓展延伸,深耕投资出品、宣发以及衍生品销售等;而淘票票瞄准的则是平台化的发展方向,通过做平台以及基础设施服务,加强与B端的合作,广告、衍生品和供应链金融才是其核心业务,这样不仅减少了竞争,还能进一步为平台开拓增量市场。

淘票票总经理李捷说过:淘票票不再是一个票务平台,我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台。也就是说,比起电影,淘票票要做的是互联网生意。虽说这能为淘票票带来更多增量市场,但这种“淘宝式”的布局,意味着淘票票难以保证优质内容的产出,不利于树立品牌形象。

四、购票流程

1. 猫眼购票流程图

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2. 淘票票购票流程图

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总结:

猫眼与淘票票的购物流程从大体上基本一致,但从细节上还是存在差别的。

如两者的选座功能,猫眼中只能用户手动选择座位,而淘票票中可以为用户推荐最佳观影区;猫眼比较突出优惠显示,吸引用户购买折扣卡,虽然淘票票也设置了用于优惠的影视卡,但视觉上没有猫眼显眼。

五、竞品分析

1. 外观对比

首页:

从整体布局上看,淘票票的结构比较简约,在热映影片中加大了影片预告片的比例,具有动态性,更吸引用户的眼球。猫眼首页顶部颜色会随着轮播图的变化而变化,色彩相对淘票票更加丰富;并且在首页罗列了较多的功能区,用户在首页即可找到大部分要寻找的功能,功能入口浅,一目了然,也使得首页内容更加丰富。

在细节上, 淘票票在页面顶部及购票按钮等组件都使用了渐变元素,增强了页面的趣味性。而猫眼在购票按钮颜色上选择了正红色,突出了购票这一功能。

在首页热映区,在淘票票中点击不同的影片,影片上方即会出现相应的预告片,这个设置能够吸引用户的眼球,并让页面变得生动形象。而猫眼中首页热映区则只显示影片封面与名称。

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影片信息页:

从页面基本色调上看,猫眼的页面色调是根据影片封面的颜色而定的,不同的影片,其影片信息页的颜色也不一样,这样使得页面更加美观、生动形象。而淘票票无论点击哪个影片,其信息页面的色调都为白色,相对猫眼要简约许多。

从页面信息模块上看,在猫眼中,点击影片封面即可浏览电影的预告片/宣传片,并且影片信息模块面积占比比淘票票小,即在相同大小的页面中,猫眼向用户展示的信息更多,不需下滑便可了解影片基本信息。而淘票票由于上方宣传视频面积占比较大,用户如果想要浏览影片简介,演员信息等需要进行下滑操作;而淘票票对其也有优化方案,在影片评分下方设置导航栏,用户想查看简介、影评等点击导航栏即可到达,减少了用户搜寻信息的时间。

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选择影院列表:

整体色调:猫眼影院列表页面顶部为红色,其余则是白色。淘票票则整体色调均为白色。

筛选条件:猫眼上方筛选条件均匀分布,铺满筛选列表,显得比较整齐。而淘票票的筛选条则是左右分布,中间有一部分的空白。

收藏的影院:猫眼收藏过的影院会置顶,且在右上角有醒目的星标表示,并附上影片的排片时间,使用浅灰色框,时间数字使用为年轻人所喜爱的电子表数字表示,增加了生动感。淘票票中,收藏的影院也会出现在列表置顶,但是右上角的星标图案较小,颜色也用浅色系表示,没有猫眼的星标突出,收藏感较弱。排片时间使用浅蓝色的框表示,时间数字则用普通字体表示,猫眼与其相比具有创新感。

影院模块:猫眼影院名称使用了黑体,票价则使用红色表示,置于影院右方,字体较大,突出了用户优先考虑的主要信息;而淘票票的票价字体颜色也为红色,但字号偏小,没有突出价格。

关于影院的标签,猫眼中,不同类型的服务标签使用不同的颜色来区分,让用户更容易注意到影院所提供的服务,而“卡”“促”则用醒目的颜色进行填充,放于标签最前方,这表明猫眼更注重让用户看到影院票价的优惠。淘票票虽也将服务使用标签进行区分,但标签框以及字体的颜色大多为灰色,在视觉上没有猫眼的显示方式突出。

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选择场次页面:

顶部栏:猫眼继续使用红色为顶部栏颜色,淘票票则插入了一张观影的图片,符合当前情境。

影片选择模块:猫眼中,影片封面使用白边以及直角框住,选择不同的电影,其模块的背景色随着影片的切换而改变,下方的影片名称也会指向电影封面;而淘票票影片选择模块的背景色为白色,封面四角为圆矩形,更加柔和。两者相比对,猫眼的切换感更强。

选择场次模块:在猫眼中,选中的日期字体为红色,其余日期则为黑色,淘票票选中日期为粗体黑色,其余日期为灰色。在两者的显示优惠显示方面,猫眼使用了纯色填充显示折扣卡优惠,淘票票则单独使用绿色字体来表示,两者比较,猫眼的优惠表现方式更加突出、明显。

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选座页面:

①未选座

选座模块:初始页面未选座时,猫眼的选座界面较大,显示主要座位区,矩形之外的边角位置不在页面内,需要拖动才可查看,而淘票票会在页面内显示所有座位,所以座位大小显示占比会比猫眼小。两者皆可拖动或放大缩小选座模块。

猫眼的座位可选、已售、不可选提示位于选座下方,且字体较小,,可能用户选完座位才会注意到这个提示。淘票票的选座状态提示则位于页面上方,更容易被用户看到。不可选的座位两者都由灰色方块表示。已售出的座位,两者皆填充为红色,中间附上对应的logo图案,让用户对已被选择的座位一目了然。

淘票票使用红色虚线向用户展示最佳观影区,让用户能够更直观的选择位置好的座位。猫眼则更注重用户的主观性,不设置最佳观影区。

通知栏:猫眼的通知栏使用了浅黄色填充,字体为橙色,自动切换通知且会上下滚动。淘票票的通知栏为白色,字体为灰色,通知也为自动滚动。两者对比,猫眼的通知栏更加显眼。

切换场次:猫眼场次模块用圆矩形表示,以浅色填充,无边框。选中的场次则以更深的同色系填充,边框为红色。淘票票的场次模块面积更大,也为圆矩形,用浅蓝色填充,无边框,选中则填充颜色不变,边框变为红色。

请先选座按钮:猫眼其按钮填充为橙色,淘票票则为玫红渐变色,各有各的特色。未选座位状态,请先选座的文字变暗。

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②已选座位

选择座位后,页面左上角会出现座位的缩略图。猫眼的缩略图底色为浅灰色,淘票票则为深灰色。

关于选定座位的变化,猫眼和淘票票皆为座位填充成绿色,中间有白色对勾图案,与其他座位形成鲜明的对比。

两者确认选座的文字变为白色,引导用户进行下一步操作。

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确认订单页面:

猫眼顶部使用蓝色作为影片信息与订单信息的分割线,让页面更有层次,退签订信息则用深色覆盖,更容易让用户注意到,接着在页面中间有订单的价格详情,并用突出的红色字体提醒用户添加购票人。猫眼页面中没有设置购票须知模块,页面所需空间减少,显得比较简洁。

淘票票在色调上继续秉持着简约的风格,页面整体为白色,信息模块分割线不够明显,页面会显得较为混乱。

在优惠、折扣显示方面,两者都用了不同的颜色卡片来展示,但两者相比,猫眼的立减优惠字体比淘票票小,视觉上,用户会觉得淘票票的优惠力度更大。

确认支付按钮:两者按钮填充与其软件的基本设计一致,猫眼仍然是橙色小圆角矩形,淘票票则是渐变色全角矩形。

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总结:两者的页面外观对比,猫眼的页面颜色会更加丰富且更生动形象,淘票票的页面色调基本为白色,更加简约。

从我的角度来看,猫眼的用户群体会更加的年轻化,这个结论也与艾媒咨询给出的数据一致(如下图);但是淘票票依靠阿里巴巴集团,坐享其带来的用户红利,已经有了固定的用户群体,并且页面设计也有自己的风格,不必向猫眼看齐。

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2. 功能点对比

预告片/宣传片:

①功能入口

猫眼:电影信息页面的影片封面以及推荐视频模块、首页顶部导航栏“预告”功能区。

淘票票:首页热映影片模块、电影信息页面顶部和视频区。

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②功能点分析

预告片/宣传片能够更好地让用户了解其电影内容,考虑是否值得观看,好电影更能激发用户的观影欲望,在线上购票平台中,影片预告片是必不可少的。

猫眼的预告片与宣传片的设置主要是让用户自主点击观看,给用户充分的选择权力。用户不知道看哪部影片时可以进入首页顶部导航栏的预告区,浏览近期电影的预告片,从而选择观影并购票。

淘票票的预告片或宣传片在设备连接WIFI的情况下会自动播放。这个设置有利也有弊。好处在于用户进入软件,首页热映影片模块中预告片的播放会吸引用户的眼球,并引导用户进行下一步操作——购票。而其弊在于当用户已经事先了解过影片大致内容,只想进行购票操作时,预告片的自动播放会切断用户的外部软件音频,这个情境下的用户体验感不强。

总结:猫眼的预告片入口相对较为隐蔽,用户可以选择观看,注重用户的自主体验。淘票票的预告片入口很明显,且面积占比较大,能吸引用户的眼球,但是建议用户首次使用淘票票时,预告片自动播放前系统能提示用户此后播放预告片是否能够切断外部音频。

影评:

①功能入口:猫眼和淘票票的影片皆位于影片信息页面。

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②功能点分析

影评可以为用户线上购票提供参考,让用户对影片有一个更好的认知。用户可以对别人的影评进行评论点赞,也可以在影片功能模块发表自己的见解与看法,也体现了电影的社会性。

A. 编辑短评/写影评

退出编辑反馈:猫眼中,用户编辑影评时触动返回,页面会跳出弹窗询问用户是否要退出编辑,减少用户由于误触带来的风险;而在淘票票中,用户写影评的过程中返回系统不会弹出提示,而是直接返回影评页,并不会自动保存为草稿,用户再次点击写影评只能重新编辑,用户体验感较差。

编辑中:猫眼全程让用户自主开发想象力,完成影评。淘票票则能辅助用户写影评,提示用户从各种方面完成影评,且方式新颖。

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B. 发布影评

发布后:成功发布影评后,猫眼和淘票票均有提示分享影评页面;并均带影片的封面,将影评变得富有高级感,给予用户保存图片及分享影评的欲望,也是一种鼓励用户发表影评的手段,提高发表影评的使用率。

猫眼发布影评后分享页面自动跳出分享给好友的弹窗,点击取消可下滑;在此我建议猫眼可以再设置一种收起分享弹窗的方式,即点击页面任意位置便可收起弹窗,用以贴合用户的屏幕操作习惯,缩短手指操作路径。

淘票票的分享影评页面中,影片封面面积占屏比较小,并且背景色调与封面一致,看起来简洁舒适;除了分享与保存以外,淘票票的页面还有更换剧照、模板、寻找相似口味的朋友等功能,而猫眼只能分享与保存。

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C. 我的影评页面

入口:影评模块的右上方。猫眼为编辑影评,淘票票为我的影评。点击进入可修改在本影片发表过的影评。

猫眼中页面直接显示为编辑影评页面,这表明猫眼的重点就在于修改影评功能。

而淘票票中则是“我的影评”,在上面既可以修改影评,还能显示影评的点赞以及评论情况;而修改影评需要点击页面右上角才能显示,入口较隐蔽。从中可以看出来淘票票注重的是在影评模块中打造一个社区平台,增强影评的互动感。

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口碑分析/观众评分分析:

①功能入口:猫眼与淘票票两者的影片评分分析皆位于影片基本信息下方。

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②功能点分析

猫眼从各个方面对影片进行分析:想看分析、营销分析、口碑分析。其中口碑分析是根据猫眼用户对该影片的评分进行分级汇总,并加入了观众热评、不同性别、年龄、地域的用户评分,从各个方面对该影片的大众口碑进行分析,为用户提供了一个直观并且有说服力的参考依据。

淘票票中对影片分析则只有一个模块,即对观众评分的分析,其功能与猫眼的口碑分析大致相同,但是只从用户评分数据、观众评分画像两个方面进行。

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影视原声:

①功能入口:猫眼中影视原声入口位于影片信息中剧照的下方。淘票票中则没有影视原声这个功能。

②功能点分析:影视原声中收集了在影片中的音乐,如主题曲、插曲、纯音乐等;并与QQ音乐合作,为用户提供了音乐试听功能,但是禁止下载歌曲。这方便了观看影片后对影视原声产生兴趣的用户。

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位置导航:

①功能入口:猫眼与淘票票的位置导航入口都位于影院选择场次页面上方。

②功能点分析:

该功能显示了影院的具体地点,还为用户提供了一个可以查看当前影院周边地图的功能。并且点击导航图标能够跳转外部导航软件,让用户能够清楚前往影院的路线。

猫眼与腾讯地图合作。猫眼用户进入导航页面有两种方式。第一种是:用户点击影院信息页面的位置按钮,当前页面转至腾讯地图链接查看路线,但是使用导航需要下载腾讯地图。第二种导航方式则是直接点击选择电影场次页面右上角的位置按钮,进入影院周边地图,然后点击“到这里”,让用户自主选择手机现有的导航软件。

而淘票票则与高德地图合作。无论点击影院信息页还是选择电影场次页的导航位置按钮,都会进入影院周边地图,点击“导航”,将会打开手机浏览器,自动跳转高德地图导航页面,无需下载高德地图APP。

猫眼与淘票票的导航软件植入方式相比,淘票票更容易被用户所接受。猫眼有两种进入导航的方式,但是其中一种需要用户下载软件,用户往往不为这种行为买单;而用户返回,进入第二种导航方式,则将增加用户的时间成本。淘票票自动跳转导航链接,无需下载软件的操作对用户来说更方便。

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选座功能:

①功能入口:购票选座页面。

②功能点分析:

该功能为用户展示了影院每个场次的座位图以及座位出售情况,方便用户的选座。猫眼与淘票票的功能点大致相同,都能显示座位出售情况、缩略图、影院通知,还可以切换当天场次、分享当前页面等。

其中两者最大的区别在于淘票票能为用户推荐最佳观影区。在推荐观影区还有空座位的情况下,这能让用户减少选座时间。

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付款:

①功能入口:选座后订单页面。

②功能点分析:

A. 未付款状态:猫眼提交订单未付款后订单会有15分钟的保留时间,可以在“我的”页面中的“我的订单模块”继续进行付款操作;而在淘票票中,提交订单且未付款状态订单也会有15分钟的保留,但是离开订单页面和选座页面,系统会提示“确定不要刚才选择的座位了吗”,点击确定后页面将会返回,而订单也会自动取消,在“我的订单”模块也无法查找。

淘票票这样的设置应该是为了不影响座位的销售,例如有用户选了最佳的观影区或者购票数量多,但是处于观望状态,不付款,在这15分钟内,这些位置就被占用了,影响其余用户的选座。在这个做法上我赞同淘票票的处理。

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六、SWOT分析

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七、总结

猫眼以及淘票票都不依靠提供购票服务来获取主要盈利,而是依靠其打响的知名度在电影产业链的上下游拓展延伸,深耕投资出品、宣发以及衍生品销售和平台化的发展等;但是两者都必须依靠购票服务来留存用户,因此购票流程的维护以及优化迭代等都是必须的。

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