新流量生态格局:社交工具的流量还会火吗?

埃隆·马斯克带火 Clubhouse 之后,不少人重新意识到“音频+社交”模式的好处,让音频社交的赛道也再次火热。但是赛道火热的背后仍然存在不少问题:音频社交赛道上如何找到新的流量?又要靠什么来驱动?如何探索可行的商业模式?这些问题,都值得我们去思考。

承载着人类社会最本质关系的社交流量其实在“圈人”和“留人”方面有着与生俱来的优势——人是社交动物,而社交产品是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。一旦处于一个完整的社交圈中,人们就很难离开。

年初,埃隆·马斯克一手带火了Clubhouse,一时间无数投资人和产品经理蜂拥而入,探寻这款现象级音频社交产品成功的奥秘。一向秉持“宁可做错不可错过”原则的国内互联网公司们动作迅速,以映客的对话吧为代表的大量“中国版Clubhouse”争相上线。

Clubhoue的出现,让资本再次意识到音频+社交是个好模式。中东地区知名的语音社交平台Yalla上市后的首份财报显示该公司营收比2019同期增长90%,在中国,从单纯音频内容转向音频社交的荔枝,也在近期股价4日内暴涨340%。

根据媒体分析,荔枝股价暴涨的原因之一是,荔枝旗下面对海外市场的音频社交软件“Tiya”,与在线沙盒游戏创作平台Roblox的用户高度重合,同时Tiya还是Roblox众多场景中的高频语音社交工具。

Clubhouse激起的千层浪,大厂们竞相模仿,相关公司的股价上涨,让音频社交的赛道再次火热。谁都再造一个受众更广泛的Clubhoue,但大家面临着同样的问题:新的流量从哪里来?音频社交的本质靠什么驱动?如何找到可行的商业模式?

一、音频社交20年,还有流量吗?

音频社交并不是什么新产物,它在国内的历史最早可以追溯到20年前,那时候的互联网还只是一个非常小众、天然带有精英属性的小广场,网络上能够浏览、消费的内容也并不多。

2001年,“碧海银沙”聊天室首次推出语音聊天,新奇的功能很快便引爆全网。随后,新浪、网易等主流聊天室也纷纷推出自己的语音聊天功能,自此,聊天室、连麦、即时互动等音频社交基本形态也初现端倪。

再之后,从李学凌发现语音工具的市场创办YY。到了移动互联网时代,智能手机和4G网络的普及带来了行业的大变革。

诸如“比邻”、“桔子热线”、“陪我”等主打荷尔蒙交友的语音聊天产品风靡一时,音频社交产品也逐渐从早期的工具转变为更具娱乐性的内容平台,主打UGC内容的荔枝便生于此时,在荔枝内,普通用户可以上传自己的音频,主播可以通过音频直播完成和观众的联系,平台又从观众的打赏中获得流水。

经过近20年的发展,按照交互模式由浅入深,音频社交产品的几大阵营也已经稳步形成:从工具类的音乐播放器、听书、配音、播客、电台、K歌延伸到社交娱乐的语音直播、语音聊天室以及1v1语音聊天等。

但是纵观近几年市面上的音频社交产品,往往具有几个问题:

  1. 原始的流量焦虑。许多产品找不到新增流量,往往将色情内容作为自己的“流量密码”;
  2. 如何在陌生人的弱关系链基础上,通过内容运营做好用户的留存及增长。比如Clubhouse就因为内容运营上的运营较弱,话题多囿于科技与资本圈;在用户新鲜感过了之后,迅速离开;
  3. 大多音频社交产品未能找到长期的、合理的商业化模式。对于很多类似荔枝一样在探索UGC和社交的产品来说,他们的营收还主要依靠用户打赏与付费,单一的营收结构从长远来看,并不是一个可持续盈利的模式;而另外的产品如Clubhouse则完全没有明朗的盈利模式;

对于另外很多打着语音社交的产品而言,“语音”并没有成为一个新的场景而使社交从中自然衍生,而是沦为一个促活、服务于社交目的的工具而存在。许多产品并没有真正意识到:音频本身就是新的流量密码。

具体地说,以Facebook、微信为中心的两大社交巨头分别对海内外的社交关系进行了垄断,想要从细分领域进行更多社交尝试的人不由得面临最难的疑问:社交的流量还能从哪里来?

在微信发展十年至今,它已经从通讯工具演变为一个大型社交平台、一种生活方式。这让后来者一时之间忘记了,最早的一批社交平台多以工具起家。一段时间里,工具流量被认为是比社交低效的流量,大家认为工具流量不具备可深度拓展的空间。

但在当下节点,我们再去看这个问题:工具流量真的更难以转化、粘性更低更没有价值吗?

二、工具之上,社交的想象力

Clubhouse创建了一个自己的社交媒体“帝国”,这是在Facebook和微信之后业界没有见过的。虽然因为地域原因它在中国无法正常使用,开始失去热度,但其让各大公司看到了做音频社交的另一个视角。

很显然,Clubhouse的产品形态并不适合所有国家和圈层。因为它的语音特性和自上而下的分发机制,导致了审核、商业化和内容泛化等问题。

然而,下一个Clubhouse又何必是“Clubhouse”?就如同荷尔蒙社交的大逻辑可以衍生出陌陌、Soul一样,真正的核心在于“音频社交”,Clubhouse不过是其具化后的产品形态,关键点仍然在于做出一款真正将音频和社交融为一体的产品。

不过目前的音频相较于图文和视频,所承载的内容种类仍然较为单一、工具性较为明显,没有形成特别适配的消费场景,这也使得做音频类目的产品,普遍被盈利问题困扰。

但是一些产品找到了另外的路径:回到工具上找流量——音频工具作为基础的功能性场景,提供基本流量抓手,而社交的模式则衍生出更多玩法,解决商业化问题。

最好的例子还是荔枝。尽管是中国音频第一股,但荔枝依然在经历长期亏损。而自从其旗下的语音社交产品Tiya,通过工具的属性在海外找到新的应用场景和增长空间之后,荔枝股价也应声上涨。

新流量生态格局:社交工具的流量还会火吗?

工具到弱社交再到兴趣产生的强社交,一步步加深关系的连接,这可能就是这类产品看似披着工具的外衣,却成功打造为娱乐社交产品的原因。微信最早也是因工具起家,用十年时间完成了从通讯工具到社交平台再到生活方式的进化。

事实上,国内以音乐为基础的社交产品也都意识到了这一点。腾讯音乐的全面K歌成为TME的现金牛产品,阿里在19年推出唱鸭,上线半年, MAU保持月均超180%的增幅。这些产品同样思路,也是以工具引流属性找到冷启动的流量。

找到一个流量抓手,解决效率与DAU的天花板,在此基础上,通过互动娱乐改善用户的社交关系,提升用户更高层面的需求。而社交关系搭建之后,又可以更好实现商业化。

但说到底,这些产品还是发掘到了人性中让音乐疗愈情绪和人渴望拓展自己社交边界的强需求。本质上,他们在做的事情,是通过情绪的共鸣,将一群有共同兴趣的人联结在一起。

三、音频是不是社交的未来?

在很长一段时间里,YY是国内语音社交相对标杆的产品。

但其几乎是照搬传统的线下娱乐场所,它的语音房和直播并没有将人与人之间的关系改善、提升。不断被刷出来的穿云箭、大游艇,构建出一种纸醉金迷的产品氛围,但这种靠金钱搭建的“社交”关系,是极其松散、容易被瓦解的。

和Clubhouse一样,都是语音社交,K歌工具延伸到社交的产品却是以音乐为起点。

不同于Clubhouse的投资圈、科技圈,全球音乐人群基数很大,大约占整个人口 20-30%。第二个启发是,Clubhouse是典型的精英模式,从上至下的知识路径;而K歌类社交产品则是去中心化的、突出UGC平等娱乐的。

新流量生态格局:社交工具的流量还会火吗?

每一次新的交互方式诞生或者革新都是垂直社交产品的机会。我们最开始的互动方式就是发信息,后来发照片、视频、直播,这些交互方式更新的过程,每次都有新的产品涌现出来。

尤其在整个移动市场中,用户对于新交互、新产品的接受度在不断提高。只要能让用户沉淀下来,就能做出一个比较好的产品。从Clubhouse的火爆路径来看,现在音频主导交互的时代要来了。

在可预见未来里的技术力下,文、视、音三种媒介中唯一能实现线上线下体验无差别的只有音频。

音频可以容纳的内容更多、空间更大,也能满足IOT时代更多场景的包容性。加上5G的发展给语音社交的实时性和清晰度都带来质变,音频也可以基于5G技术下更多场景进行延展。

可以说,音频天然地适配社交场景,也是移动互联网未来十年最后值得被发掘的蓝海市场。而音频社交的本质是社交网络而非社交媒体,它更潜力的开发空间在于这些复杂而珍贵的社交关系沉淀。

目前的音频赛道只有300-500亿美金的市场规模,仅为视频的十分之一,未来的增长空间十分可观;社交则更是一个永远无法被赢家通吃、永远都有新机会的领域。可以预见,音频社交在未来十年内的想象空间相当巨大。

中信证券分析认为,声音社交的行业空间可以视作音频直播、语音交友、语音聊天室等服务市场空间之和,其中以用户打赏为主要商业模式的音频直播是其中的核心构成。

美国记者Casey Newton认为,Tiktok、ClubHouse等已经在各种媒体形式上对Facebook发起了挑战,社交网络再次恢复了竞争的局面。新一轮社交的机会似乎又摆在了各大公司的面前。5G的商用落地又加速催化新的技术或模式的出现。

但巨大的空间不代表谁来都能做成功。当社交遇上音频,市场需要的是能够真正将二者密切结合、创造出新场景的优质产品,而不是用旧有路径,做简单机械加法的“挤牙膏式创新”。

如何做出更精良的产品,找到更适配的商业模式,才是这些新老玩家们需要长时间思考与试错的核心问题。

就像“网络文学”是根植于网络这个主体环境衍生出的文学产品,而不是简单地将纸媒时代的文学内容搬到网络上一样。创新应当是旧事物的“融合”而非“组合”,“音频社交”的核心和未来在于“根植于音频场景的社交”,而非“带有音频功能的社交”。

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