丑陋的真相 An Ugly Truth (of Facebook)

圣诞节收到的礼物有这本书,想着正好2022年的flag就是开个公众号,分享自己的一些读书笔记,那就从这本书开始吧。

丑陋的真相 An Ugly Truth (of Facebook)

作者是两位纽约时报负责科技板块的记者,亚马逊上的评分4.4,书里采用了大量内部员工的爆料,对我们了解过去几年脸书为什么老是上美国头条有很大帮助。

作者说脸书“丑陋的真相”指的是什么?

脸书的目标是连接用户,但基于广告的商业模式需要更多的用户数据和使用时长,导致其屡屡侵犯用户隐私和难以根除不良内容。

问题的本质是脸书既要连接用户又要从用户身上赚钱,付费的社交网络做不大,只能用广告来盈利。这个核心矛盾就是丑陋的真相。

脸书引发的隐私问题有哪些?

工程师可以随意查看用户隐私数据

  • 为了鼓励创新和加快研发进度,所有脸书的工程师都有权限查看用户数据。
  • 在保护用户隐私方面仅采用事后惩罚的措施。2014.01到2015.08期间有52个员工因为滥用用户数据被开除,比如查看女友的聊天记录和行动轨迹等。
  • 虽然也有员工指出来这个机制的不合理性,但公司创立初期是小扎定的工程师文化基调,包括其自己本身在哈佛期间就会浏览用户数据,而工程部门负责人为了开发进度也不愿意接受繁琐的权限申请流程,导致这个问题一直没有解决。

信息流广播用户信息

  • 2006年脸书在小扎的主导下,上线了信息流功能。用户更新主页上的任何内容,其好友都能在自己的信息流里看到。
  • 这相当于更新的内容对好友做了广播,而之前用户必须主动逐一到朋友主页上才能看到这些变动,体验上非常繁琐。
  • 小扎不顾公司内部的反对,坚持全网上线,并且不给用户选择不开启信息流功能。
  • 上线48小时内,7%的用户加入了反对信息流群组,投资人惊慌,要求下线信息流。
  • 但小扎看到数据上用户使用时长大幅增加,故只是做了道歉,承诺给用户工具去选择哪些内容可以广播到信息流。
  • 信息流在商业层面是巨大的成功,但其由算法放大传播的属性,为假新闻泛滥埋下了隐患。

跟踪用户在其他网站活动的Beacon

  • 2007年脸书启动了Beacon应用,脸书用户在其他网站上的购买行为会自动通过信息流分享给其好友。这个功能增加了品牌商的社交影响力,相当于是好友的背书。
  • 但这个功能默认是自动开启的,用户不想用的话需要自己关闭此功能。
  • 上线后引发了大量用户抗议,小扎不得不出来道歉,并将此功能恢复成默认关闭。
  • 背后更重要的隐私危机是脸书可以跟踪用户在其他网站上的行为,虽然当年Beacon被关闭,但脸书后来推出的Pixel和Facebook Connect工具,仍然可以全网跟踪用户的浏览行为。

和Twitter竞争时公开用户信息

  • 2009年底的时候脸书有3.5亿用户,Twitter只有6000万用户,但增长势头很猛,因为其是公开网络,一个明星加入Twitter,会很快带来大量粉丝。
  • 为了与其竞争,脸书把用户的一些隐私内容自动变成了公开信息,而征求用户同意的对话框又比较隐晦,一旦用户同意公开,就很难再改回隐私状态。
  • 这个功能同样在有内部争议的情况下,由小扎坚持上线了,最终用户抗议引发了监管机构的关注。

Cambridge Analytica的丑闻

  • 2018年纽约时报大篇幅报道了一家英国数据分析公司,其在过去几年获取了约9000万用户的数据,并以此帮助特朗普团队根据用户的性格分析来定制化选举广告,借此影响大选结果。
  • 这背后的数据泄漏是因为脸书的Open Graph功能,允许第三方应用获取用户的隐私数据及其好友列表。
  • 值得注意的是,这个功能也在内部被反对,因为第三方公司获得用户数据后,很容易在黑市上买卖,根本无法控制。
  • 这个丑闻发酵后,美国联邦贸易委员会FTC在2019年对脸书做出了50亿美元的罚款,当然这对于当时手握450亿美元现金,年收入超过700亿美元的脸书来说,不是什么大不了的事情。

为什么脸书屡屡引发隐私问题?

基于广告的商业模式需要精准数据

  • 脸书基本上是熟人社交,用户提供的是真实信息,庞大的用户规模导致其拥有世界上最真实最全面的用户私人数据。
  • 用户的数据越多,广告投放越精准效果就越好,品牌商越愿意投放,脸书就有动力收集更多的用户数据。
  • 脸书的核心目标一直是连接和增长,而用户数据是增长运营的最佳燃料。
  • 为了拓宽平台护城河,脸书致力于成为社交网络的操作系统,进一步开放用户数据,吸引第三方开发者在平台上建立自己的应用,导致数据处于失控的危险。

管理层本身对用户隐私不重视

  • 小扎是个极客,年轻时候喜欢玩游戏不爱看书,人文方面的教育偏少。
  • 他表示不能理解为什么人们不愿意分享,也经常标榜自己没有什么可以隐藏的,但其美国精英的背景跟普罗大众的生活相差甚远。
  • 其实现实生活里小扎还是很注重隐私的,比如把自己住所周围的几个房子都买下来并拆除,让别人都无法靠近自己的家。
  • COO桑德伯格也是精英阶层,经验更多是商业化,并没有分管安全和隐私的专业技能,也很少关注这个部门。

假新闻在脸书上是怎么传播的?

以俄罗斯企图操纵美国大选为例

  • 脸书的群组,兴趣页和精准广告功能可以让操作者很容易找到目标受众。
  • 散布假新闻,让这些目标受众评论转发和点赞,这些动作(称为engagement),通过信息流又传播和影响到他们的好友。
  • 研究发现,假新闻本身耸人听闻的标题和内容就更容易激发用户的互动,特别是负面情绪的传播。
  • 脸书还有类似热搜这样的功能(Trending Topics),一旦假新闻上榜就更容易被大家看到,再次激发传播。
  • 事后发现俄罗斯花了1万美元,购买了3300个广告来推广120个兴趣页,散布了8万多篇文章,共计触达了1.26亿美国人。但小扎坚持认为俄罗斯操纵美国大选是个“疯狂的想法”。

脸书比传统媒体更容易引发传播

  • 和传统媒体由编辑选择内容相比,脸书的社交属性和传播工具成为了假新闻的“放大器”,而平台没有起到监管的职责。
  • 客观地说,工具本身没有倾向性,也有很多正面的应用案例,比如倡议环保和慈善的活动也是这样传播的。
  • 但脸书平台更容易把平时不容易联系的人群组织起来,并推动线下活动,比如2020年8月Kenosha的街头暴乱,导致2人死亡1人受伤;以及2021年1月特朗普的支持者冲击国会大厦,导致5人死亡,超过140人受伤。这些骚乱中脸书和其他社交媒体都被骚乱者用来招募和联系。

为什么脸书上的假新闻屡禁不止?

平台的中立定位

  • 小扎一直坚持言论自由,平台要让双方的观点都能表达,甚至举例说脸书也不封杀那些否认纳粹对犹太人大屠杀的声音(小扎自己是犹太人)。
  • 在这样的价值观影响下,他认为只要是不违法的内容就可以存在。但假新闻或误导性的信息可能会引起严重后果,平台有责任监管内容质量。
  • 脸书一度公开声明对政治人物的发言不做任何检查,网民应该做自己的独立判断。

组织KPI的设计

  • 脸书的核心指标是用户交互engagement,即引导用户对内容进行转发,点赞和评论。这样会刺激发布者更多的分享热情,进一步引起更多的浏览和参与,推动增长的飞轮效应。
  • 但研究发现,负面新闻和仇恨言论更容易吸引眼球,刺激用户的参与交互,让用户活跃度更高。用户交互的KPI导致在规则和算法层面都会放大假新闻的传播。
  • 脸书曾经在信息流里降低用户分享内容的权重,只突出主流媒体的文章,结果导致用户使用时长大幅下降,不得不又把算法调整回来。

算法的准确性不够

  • 小扎一直希望由算法来决定哪些内容可以在平台上发布,他认为言论就和代码和数学一样,可以有明确和可靠的规则分辨。
  • 事实上90%的情况下算法能清除暴力,色情,恐怖主义相关的内容,但在仇恨性言论方面,算法的识别能力就有限了,比如假新闻和误导性新闻在算法层面很难分辨。
  • 本质的问题是言论有模糊性,不是黑白分明的,这对基于机器学习的自然语言理解算法是个巨大的挑战。

特朗普和脸书是什么样的关系?

由于特朗普口无遮拦,一直得不到传统媒体的支持,所以社交媒体是特朗普的重要舆论阵地,也大量购买广告投放。

而脸书一直被批评过于支持民主党,在平台上压制共和党的声音,故在处理特朗普账号的问题上不得不小心翼翼。

比如特朗普说清洁剂可以杀死新冠病毒,这种毫无科学依据并可能误导民众的发言,平台也没有采取行动。

2020年5月特朗普威胁如果骚乱者开始抢劫,警察就应该开枪,被Twitter贴上警告的标签,但脸书却没有采取类似行动,导致其33个员工在媒体发表公开抗议信。

特朗普打电话给小扎确保账号不会被封,小扎只是让其为自己的言行负责。可能在位总统的压力太大,作为一家企业无法反抗,而且小扎三大恐惧之一就是公司被政府以反垄断名义分拆。

2021年1月国会大厦骚乱后,脸书平台终于采取行动,对特朗普的账号进行了封禁。但那个时候特朗普已经失去了大选,脸书在政治上的骑墙行为被广泛批评。

付诸‬思考‬与‬行动‬

如果你是小扎,你的企业使命会是什么,如何平衡言论自由和社会责任?你会采用什么样的策略应对当前各个政府队平台的反垄断干预?

如何看待小扎的buy it or bury it的竞争策略,以及违背让WhatsApp和Instagrams独立发展的承诺?

脸书员工的对一些隐私政策的反对声音,以及对俄罗斯组织在平台上操纵民意的行为预警,为什么没有引起高层的重视?脸书企业中为什么出现了不要暴露问题的文化,该如何预防这样的现象?

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