私域电商为新消费带来更多可能

在线流量红利见顶,叠加疫情影响下的线上化加速,从“流量”到“留量”的大背景下,线上电商各环节都有着去做升级、重构的空间与机会。不同于传统的电商平台和新兴的直播电商,让品牌通过私域直接接触消费者,建立关系并完成商品交易的私域电商正汇聚起一股新消费的势能。

根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》,接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯,72%以上的消费者客单价已大于100元。而浪潮新消费在之前品牌私域报告的基础上最新推出的《2022私域电商平台趋势报告》(以下简称报告)也显示,从这两年的趋势来看,单纯的低价已不再是吸引私域消费者进行抉择的首要因素,品质消费或将成为私域未来发展的主航道。报告认为,2022年将成为专柜品牌入驻私域电商平台元年。

人货场再重构电商迎三度变迁

从以淘宝、京东为代表的古典电商到以拼多多、抖音、小红书为代表的新电商,再到以微信小程序为代表的私域电商,从演变趋势来看,电商消费已经历了三轮明显的变迁。

电商消费的变迁本质上遵循了两条主线:一是更丰富的产品内容呈现,从传统的图文到直播与内容种草;二是更高的消费者主体地位,从品牌单一的信息输出到消费者与品牌的内容互动与社群构建。

随着消费者主权时代的到来,私域电商再度重构了人、货、场的商业化关系,在这个时代迎来了更多可能性。

报告显示,本质上私域电商平台的模式是S2B2C,通过链接商家与小B端流量主(代购、团长、微商、店主、淘客等群体)的方式,由流量主直接触达消费者。私域电商平台则为商家提供商品分销服务,为流量主提供全品类货源、数字店铺创建及运营、物流客服售后等一体化的解决方案。

在私域环境中,基于关系链的口碑传播更有可能打造出低营销费用下的“爆款”产品,品牌也更容易获得用户与交易数据,掌握提高零售效率的主动权。

根据相关电商平台的统计,2021年私域电商占品牌商全年整体销售额5%左右,未来两年可提升至15%。发展速度、沟通渠道、传播方式、算法逻辑与投入产出比都更加优质的私域电商,明显对品牌商们有着更强的吸引力。

同时,报告认为,公域和私域是一个品牌的两个运营体系,前者要做品牌的标准与规模化,后者则要做用户的定制与精细化。更多地投入私域建设,已经成为各大品牌在实际运营中默认的选项。根据艾瑞咨询在2021年7月进行的品牌主调研,受访品牌中近八成通过或自建或合作的方式,都已布局私域电商。其中微信及企业微信作为目前中国用户量级最大的社交工具,是品牌主发力私域的主要阵地,分别由78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌商家,都选择了与私域电商平台进行合作。

追求体验更胜变革路径正清晰

在过去一年的走访、调研中,报告发现私域消费里多为高复购、多SKU的品牌。根据相关电商平台的统计,服装、食品、美妆、百货、小家电是私域中最为核心的五大品类。

这五大品类的一个相同特征,即非标产品的重要性特别明显。对于私域电商来说,如果只卖标品,无疑会通向价格内卷的终局。加强非标产品在整个私域生态中的占比和作用,既是形成渠道品牌和渠道粘性的必要路径,也更容易发挥私域电商特征在整个交易链条中的赋能作用。

正如报告中提到的,对于非标产品的把控以及群货匹配能力的构建,将直接影响到消费者在私域中的消费体验。群货匹配,即为不同类型的流量主精准匹配不同的优质货源与品牌商品,甚至在前端的优惠措施、流量玩法上做到定制化、精细化。

因此,抛开私域这一销售模式,私域电商平台的核心竞争能力依然是对于商品选品以及供应链的管理能力。这其中包括流量主与货品的高效匹配和选择组合能力,所掌握的合作资源与议价能力,自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力等。

谈及私域消费即私域电商的未来趋势,报告显示,借助高粘性、强信任、低获客成本的熟人关系链,辅以更加优质的货源与服务支撑,以及新奇有趣的购物场景,最终让消费者拥有能比肩甚至超越公域电商的购物体验私域变革的路径正逐渐清晰。而品质消费将成主流、国货潮牌将成为私域消费首选、专柜品牌将加速入驻私域电商以及私域电商平台集中度将越来越高是四大发展趋势。

值得注意的是,私域电商平台作为第三轮平台大变迁中崛起的强势渠道,与公域电商并非单纯分蛋糕的竞争逻辑,而是更多偏向于补充域增量逻辑。当私域电商所带来的增量价值越来越明显、品质化的消费升级趋势越来越明确、消费行为与消费意识越来越向主流靠拢之际,消费者、平台方与专柜品牌方的三方需求迅速耦合,私域电商平台对于专柜品牌将产生极大的吸引力。因此,报告认为,2022年将成为专柜品牌入驻私域电商平台元年,绝大部分的专柜品牌都将会入驻私域电商,这是一张通往未来消费时代的船票。

此外,私域消费者未来将不仅仅依赖于对流量主的信任,在消费者的不断比对中,货源、服务、体验各方面都逐渐走向分化的私域电商平台将在整个决策机制中更加重要。报告预计未来流量主会固定1~2个私域电商平台,市场的竞争将产生明显的虹吸效应和二八分化,私域电商平台集中度将越来越高,真正具备供应链优势,能提供更加优质、多元化、差异化货源的私域电商平台会留到最后。

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