字节跳动海外再战小红书

2020 年初,字节跳动在日本全量上线了一款与小红书相似的产品 Lemon8(曾用名 Sharee)。据了解,这款被内部定义为 “兴趣种草社区” 在日本的积累下载次数已超百万,但日活跃用户数则远低于此。对于一个上线两年的产品而言,增长速度并不算快。目前,Lemon8 已经开始向泰国等东南亚市场拓展。

Lemon8 的主要负责人为陈颖,向朱骏(Alex)汇报,二人此前在 musical.ly 时期便是上下级关系。2017 年,musical.ly 被字节跳动收购,二人随之加入字节。陈颖也是字节跳动海外产品 BuzzVideo 的负责人。

小红书已经成为抖音重点关注对象。在国内,字节跳动曾讨论过是否要单独推出一款与小红书类似的产品。抖音在 2021 年成立了一个对标小红书的 “L” 专项组,并推出图文生产功能。不过根据抖音团队的研究,小红书的增长基本没有对抖音产生实质性影响,专项组成立的目的是为了从小红书手中争夺高线市场人群。

无论是美妆产业成熟的日本,还是旅游业发达的东南亚,均缺少一款聚焦生活方式和种草的社区类产品。Meta 旗下的 Instagram 被认为是最接近该定位的平台。不过与 Instagram 不同,小红书模式鼓励用户通过 “搜索” 与 “发现”,探索除自己关注以外的内容,也更鼓励用户使用文字进行分享,这些设计对优质内容和品牌的曝光,以及用户互动都更有利。

目前,小红书在海外市场则仍以主站 App 为主阵地,且未对各个国家的用户进行分区。根据白鲸研究院数据,小红书 Google Play 版本的主要下载用户来自马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南、澳大利亚、加拿大和美国。

字节的优势在于,它通过 TikTok 积累了大量内容生产者,也有更多做本地化产品的经验;但社区产品比 TikTok 这类的媒体型产品形态更复杂,也需要更多精细的运营和治理能力,在这点上小红书更有优势。

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