广告投放冷启动是什么?广告投放如何快速度过冷启动?

广告主视角来看看,我们应该怎么操作才能快速度过冷启动。
告诉你对于广告投放-冷启动而言,什么是万能钥匙,什么是无用功。
 
一、冷启动从何说起?
  • 我们在投放广告的时候,经常会提到冷启动。
  • 其实即使不在广告领域,冷启动的概念也被大家熟知。以任意项目为例,当一个项目终于有幸度过冷启动阶段,那这个项目大概率会顺利许多,项目成功完结的几率也会更大。
  • 冷启动在巨量引擎广告投放平台上又称为「学习期」,顾名思义是「供新计划学习」的阶段。计划冷启动期间的表现,某种意义上可以从侧面预示他成熟期的未来表现。
 
 
 
 
二、新建计划/复制计划真的好用吗?
 
很多优化师习惯通过新建大量计划去度过冷启动,这里的新建计划包括但不限于:
(1)新建全新的计划-使用全新的创意;(2)机械复制之前的老计划基本不做什么改动…
So,疯狂新建计划对提高冷启动通过率真的有用吗?
 
  • 有用!
  • 具体原理和使用方法可关注诊断中的创意模块部分
2机械复制之前的老计划基本不做改动 (不建议)
  • 浪费人力,吃力不讨好,使账户结构冗杂,不带任何思考的复制概率论不可取;
  • 机械复制的弊端:相同的计划去竞争同一部分用户群体,反而1+1<2:
会分散各新计划的数据积累,拖累新计划的模型学习速度,即使新计划有起量的情况,那也很有可能是直接挤掉了老计划,总量不一定变大; 会浪费新计划的测试预算:与其把预算花给已经有投放反馈的计划,不如给新计划多一些探索预算,至少知道新计划的一些设置/创意好或者不好。 a3使用之前的优质创意,从头开始投放和老计划不同的用户群体(使用不同的定向)
  • 可能有用!(可以探索更充分的人群);
  • 【注意】:使用优质创意创建新计划开始投放,应该是老计划衰退暂停投放之后,而不是使用相同的创意同时投放,要不然仍会存在计划间相互竞争的情况;
  • 但多样创意的持续输出才是治本之策。
 
 
三、广告组预算怎么设置?
 
 
 
四、新建广告计划怎么设置?
 
  • 按照客户硬性条件设置即可;
  • 投放目标根据转化诉求(浅层or深度)进行相应设置。
2用户定向 如何设置才是最优解? 手动设置日预算: aa a 可是,如何适度设置定向? aa a a3预算与出价 如何设置预算和出价?
 
A. 预算模块的正确打开方式
 
  1. 选择「常规投放」场景下,广告计划预算不建议夸张设置:并不是预算设置越高跑量越多,系统也不会因为预算设置得越高而优先分配流量,反而会有一定风险
  2. 包含下方可搭配的三种竞价策略:优先跑量/均衡投放/控制成本上限
  • 在今天的预算本来就花不完的情况下,如果只能花2w,那设置预算9999999和1111111在投放上并没有什么区别,设置稍高一些即可
  • 建议大家设置真实的预算值 -> 只有告诉系统你真实的预算诉求,系统才能更好地帮助你平衡跑量和成本之间的关系
  • 风险:如果预算设置过大可能有成本波动风险
  1. 选择「放量投放」场景下,广告计划预算更不建议夸张设置:放量投放场景下的投放策略和预算设置有较大联系,预算设置过高,超成本风险较大
  2. 广告计划预算不建议设置过小:即使针对高转化出价也建议最少设置10个转化出价的预算,所以预算区间建议(10个转化出价预算,客户实际冷启动目标预算)取max,不必过大不宜过小
  • 对于跑量:如果余额和预算设置过小,只能积累少量转化,甚至不足以度过冷启动,那计划的模型学习程度则令人堪忧,自然就会影响跑量
  • 对于成本:在预算只能支持少量转化数的情况下,天然成本波动也较大
 
B. 出价模块
 
设定自己真实的成本值,通过投放场景和竞价策略进行出价策略的选择。具体详见下方的详解,对齐对于成本和跑量的诉求。
 
C. 投放场景+ 竞价策略模块
 
常规投放/放量投放+竞价策略怎么选?
假设5w是广告主一天的原始预算值,你想要把这5w块钱花出去,成本理想状态为5块
 
(1)最大转化投放(Nobid)
能基本帮你花完5w预算,视素材好坏成本可能低于5块也可能高于5块
(2)放量投放+ 不勾选 通过学习期后,尝试优化转化成本(图例一)
尽量花完5w预算,可以接受由于量级的递增而带来的成本上浮风险,成本可能基本>5块;
适合大促/有放量节点的广告主。
 
(3) 放量投放+ 勾选 通过学习期后,尝试优化转化成本(图例二)
尽量花完5w预算,学习期愿意承担上涨的风险,成本可能基本>5块,在学习期后成本尽可能下探稳定至5块,花完5w预算的概率其次,排第二;
适合大促/有放量节点的广告主,且能承受冷启动前期的成本上浮。
 
广告投放冷启动是什么?广告投放如何快速度过冷启动?
 
图例一
 
广告投放冷启动是什么?广告投放如何快速度过冷启动?
 
图例二
 
(4)常规投放+优先跑量
只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,没有均匀跑量的诉求;
适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望转化数越多越好的广告主。
 
(5)常规投放+均衡投放
只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,希望分时段的消耗是均匀的;
适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望能够匀速把预算花完的广告主。
 
(6)常规投放+控制成本上限
成本不希望超过5块钱;
适合有预算上限的中小广告主,对于成本要求比较严格,但对于量级没有诉求的广告主
 
广告投放冷启动是什么?广告投放如何快速度过冷启动?
 
常规投放+优先跑量
 
广告投放冷启动是什么?广告投放如何快速度过冷启动?
 
常规投放+均衡投放
 
广告投放冷启动是什么?广告投放如何快速度过冷启动?
 
常规投放+控制成本上限
 
D. 投放时间模块
 
冷启动期间建议4天连续投放不间断,只有这样模型才能连续高效地学习
  • 投放中断影响模型:预估不准/超成本
  • 主动暂停和调整时段均有较大的影响
E. 投放时段
冷启动期间建议小时维度连续投放不间断,只有这样模型才能连续高效地学习
  • 投放中断影响模型:预估不准/超成本
  • 主动暂停和调整时段均有较大的影响
五、民间流传方法论/致命操作一览
3冷启动期间,因为成本上涨而关停计划,待成本回落后再开启 a (1)首先,对于冷启动期间计划的频繁关停和开启,我们视为负向操作; a (2)模型学习是一个连续的过程,中断计划的持续学习会影响计划之前积累的模型,就和孩子放个暑假再步入课堂一样,适应新的课堂和书本是需要适应和缓冲期的,所以我们不建议频繁关停计划,会导致模型学习的不充分,计划跑量和成本的不稳定; a (3)其次,是否是有些回传延迟导致当时的计划成本偏高,但实际等回传回来后发现当时的成本是达标的。
 
 
 
 
六、遇到不起量问题该怎么解决?
 
 
  • 如果定向通过率绝对值<3%,首先确认定向设置,如定向设置无问题,请咨询对应销售或运营
  • 如果通过率绝对值≥3%,且天与天之间降低幅度不大,可考虑使用系统推荐定向or放开定向or使用智能放量
  • 如果定向通过率降低幅度>50%且没有作任何定向相关调整,请咨询对应销售和运营支持同学
b. 是否预算/余额不足
  • 计划预算是否 账户余额/账户预算/广告组预算/计划预算 不足
  • 余额和预算所带来的结果是不同的
  • 明确是余额问题还是预算问题(从日志可看)
  • 余额:需要特别关注投放的计划流量位和对应资金池的余额,如赠款余额是否是信息流/搜索/穿山甲专用,如充值时选择品牌专用资金池,竞价广告则不可用
  • 预算会在日志中明确到是计划预算/广告组预算/账户预算的问题,调高预算设置即可
c. 是否命中负面用户体验(如右图,不是所有计划都会命中)
  • 是否出现大量的用户不感兴趣或者是举报,注意优化创意/避免标题党/修改素材质量等
d. ECPM竞争力是否有问题
  • 出价竞争力:提高出价,后续会上线提价展示量预估,可清楚知道提价能够带来的曝光提升;同时也可使用自动出价或者是一键起量等工具获得更大竞争力
  • 点击竞争力:提高创意吸引力,可使用程序化创意
  • 转化竞争力:优化落地页
  • 广告质量,同上方 2.负面用户体验 部分,可优化定向
  • 整体新计划竞争力:如新计划一直无展现,也可使用一键继承来复用老计划投放阶段的模型数据
e. 关注负向操作(后续会上线负向操作提示)
  • 频繁暂停,暂停时间过长
  • 计划创意多样性较低,受相似创意挤压严重
  • 更多负向操作关注上方内容
(4)诊断界面: aa aa aa a F. (1)序号:5 (2)查什么:潜力激化 (3)怎么调整: 关注潜力计划,根据诊断建议进行调整的起量概率较高,性价比高;
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