私域流量如何变现?

早在2019年4月中国国际零售创新大会主会场,腾讯公司副总裁林璟骅先生面对现场上千位零售行业从业者,探讨用户数字化推动下的人、货、场边界溶解趋势,以及助推零售业在数字化转型中获得实质增长的 .com 2.0新业态。
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其中通过数字化用户推动人、货、场从割裂走向融合;
用户资产数字化,让全渠道数字化运营成为可能。就是符合.com 2.0的新业态。
 
私域流量如何变现?
 
从上述图中可以看出:
实体门店以【场】为核心,更多关注卖场人流及坪效,线下的客流单一可见
平台电商以【货】为链接,更多关注爆款,促销;线上客流渐清晰,但线下客流割裂
而移动社交以【触点】直链用户,同时围绕微信生态,提供更多的触点几社交裂变的属性,融通人货场,线上及线下
企业和消费者的链接又是如何构成的?
 
私域流量如何变现?
 
答案:用企业微信打造零售行业智慧链接
问题:企业微信又是如何实现和顾客的链接呢?
 
私域流量如何变现?
 
我们从三个视角来呈现:该图出自微盛企微管家(点击查看)
1.管理视角:前端的服务质量数据化程度较高,且清晰可见,创建海报或专属海报选择有赞微商城作为海报入口;然而为什么选有赞呢?有赞作为私域流量布局的工具领头羊和运营助手,非常多成功的商家案例及丰富的营销活动,另外还对接了很多公域及半公域的平台,例如:快手/爱逛/映客……
2.员工视角:小程序-海报入口;需要的海报-选择企业微信二维码生成-转发分享,操作便捷,不受导购使用意愿低下及操作不便所影响
3.用户视角:通过文案及海报引导添加小助手,获取优惠,直观便捷,沟通便利。随时可以找到自己的专属服务顾问。 “私域流量”转化变现链路
在了解私域流量变现的背景及需使用工具后,我们来聊一下私域流量变现的链路:
微商城的核心定位:
线下销售场景的补充
这个关系必须要清晰哦,否则在变现的过程中操作者会很受伤哦!
何为场景的补充?
第一:时间场景
第二:商品场景
第三:服务场景
第四:营销策略场景
并非通过微商城实现很多企业的需求,类似像:清库存或者商品快速反应……
商城实现变现需要考虑的三个核心要素:
 
私域流量如何变现?
 
流量侧—需要解决问题:流量从哪里来?
公域流量如何引流后沉淀私域?
小程序商城的入口流量?
需要重点运营的流量?
商业流量变现?
商品侧—需要解决的问题:卖什么货?
商城的商品企划?
商城主销商品与线下的区别?
运营侧—需要解决的问题:运营策略解决转化率?
商城的页面布局?
商城的日常营销活动?裂变/拼团等这些常规活动该怎么做?
商城如何结合线下的营销场景?导购什么时候培训?培训什么?
我们提到:用户资产数字化,让全渠道数字化运营成为可能。就是符合.com 2.0的新业态。
而在移动社交以【触点】直链用户,同时围绕微信生态,提供更多的触点及社交裂变的属性,融通人货场,线上及线下
 
私域流量如何变现?
 
零售的本质就是“人/货/场”,而把三者有效融合才能突破现有传统零售的瓶颈,使零售更高效!
而三者有效融合的背景就是需要明确和整合来自不同场景下的【触点】
在.com 2.0用户资产数字化的趋势和背景下,把微信生态内单触点运营到多触点联动就成了整合流量入口的关键要素!
【生态内入口一览】
 
私域流量如何变现?
 
上图中将流量的入口分为:
1.平台自主入口流量:即用户自主可进行操作的,更多的为用户自主的行为
2.自有需运营的流量:即为需要通过运营的手段,可以使流量入口放大,也是我们运营工作核心关注的重点和KPI结果导向的内容
3.商业流量:即需要通过付费而产生的流量特征,需工业化投放并测算其ROI
continue
由此可以看出:
公众号,企业微信,分享转发及微信支付四大入口通过高效的运营是可以提升其转化率的;关于如何运营其他几大入口,在以后的分享中我们会逐一的进行分享,请大家持续关注哦! 私域流量触点增长模型
 
私域流量如何变现?
 
该图为私域流量的增长转化模型:
通过该图可以看出不同的触点获客的方式有所不同,用户从不同触点进入微商城,通过企业运营人员制定方案解决其自身业务需求,并为之转化;其中包括了:
公众号/导购/社群/千店千面/线下智慧屏……等策略
相信很多伙伴看到这里都有这样的感触,该策略验证了私域流量的核心构成要素:公众号+超级导购+超级社群
然而在此过程中数据跟踪更多的就是终端的行为数据或者交左执行率数据!
用户流量进入之后,用户的留存阵地为:公众号+微商城+企业微信,留存之后的用户通过归一的标签化属性,从而进行唤醒和触达。
该图出自腾讯智慧零售
整个增长转化模型中都是贯穿数据维度的,梓旭做了小小的提炼,数据维度分别为:
1.前期用户从哪个渠道触点进入的维度
2.中期终端导购的行为数据或执行力的数据维度
3.依据订单数据或用户行为数据归一化后行成用户标签
4.更深入的用户数据挖掘以此获取潜客人群包
微信生态运营阵地及抓手
 
私域流量如何变现?
 
公众号+超级导购+超级社群
构成了商城流量的“三驾马车”,微商城GMV的高低,取决于这三个核心要素,故此也是私域流量运营的核心阵地。
 
私域流量如何变现?
 
私域流量运营阵地:公众号+超级导购+超级社群
这“三驾马车”不仅仅为用户沉淀的阵地,同时也是用户触达的核心运营形式和手段
公众号:
关注后的完整链路:引导商城直购买+引导添加好友获得利益…..
用户分层触达及运营:利用腾讯内容产品—腾讯珠玑
设计完整的售后链路和触达方式,提高用户服务体验
超级导购:
情感维度和关怀方式针对沉默用户进行激活及触达
后期的转化链路设计,提高用户成交转化率
企业微信社群:
精细化的分组运营,综合群/类目群/快闪群/vip群…….
设计完整的转化方式:
大促时的营销策略,日常的营销策略?已经会员的培优计划,培养出忠诚的种子用户
商城自有需运营的流量优化
线上和线下的业务场景均可导向性的进行优化,商家需要针对现有的业务进行链路整理及优化调整,也建议大家在运营的时候可以分阶段进行:
基础阶段
线上重点关注:支付场景;微信群;公众号
线下重点关注:门店物料小程序码的露出及引导关注
进阶运营
线上重点关注:模板消息/服务通知场景化设计
线下重点关注:吊牌二维码露出(优码/一物一码)及导购的加入
加分运营
线上重点关注:社交广告
线下重点关注:线下广告(一定要溯源)硬件升级
 
私域流量如何变现?
 
微商城流量转化变现方式:
线下:主要通过扫码
线上:主要为支付场景和社交场景
 
私域流量如何变现?
 
据统计,目前小程序的流量触点已超过60个。如何管理碎片化的触点,衡量私域运营的效果,让数据真正为企业可用,成为私域运营中愈发迫切的需求?
故此在去年9月,腾讯正式推出其产品:腾讯有数
具体指引详见:
https://mp.zhls.qq.com/youshu-docs/develop/dev_account/dev_module.html
接入【腾讯有数】后,即可开始使用产品功能。
详细接口文档请参考:
https://mp.zhls.qq.com/youshu-docs/start/youshu_access.html
通过有数,企业可以高效地分析他们在腾讯全域内的经营数据,管理消费者资产,让数据指导经营决策。
具体来说,腾讯有数具备三大核心能力:
首先,打通腾讯生态内公私域触点的经营数据,实现融通管理;
其次,通过更长效的效果追踪,使经营效果评估更加准确,从而找到实现企业增长的关键因素。
最后,针对商品经营管理场景,以及用户资产管理场景提供全面的数据服务能力。
关键点:各转化触点的占比有多高效,让后期的运营导向更加”有数”
我们多次强调:
小程序承载的功能远不止纯粹的电商功能。小程序商城是优化服务的工具,是门店服务的延伸。
 
私域流量如何变现?
 
大家可以参考服饰类头部企业—优衣库:
在小程序商城中,优衣库实现了“全渠道库存打通”。无论是线下门店,还是线上网店,其商品库存都能在小程序中进行联通。门店顾客使用“扫码购”,可以一键搜索网店库存,还能了解到商品吊牌上所没有的信息,如同类推荐、相关搭配等等。
通过这样的改变延伸了线下门店的服务,让顾客无论是在线上还是线上都能体验到满意的服务。
小程序商城销售的商品跟线下有什么区别?
其实,区别并不大
基本就是跟线下的商品一致,或者说重合度较高!
对于服饰类目来说,会存在几个差异度,主要是因为该类目本身SKU类别较为丰富,且销售渠道和地域较为广泛,为了整合库存和订单,特此会出现以下几种差异的情况:
1.尺码差异度:
会存在偏码(XS码或者XXXXL)等类别的商品为渠道专供款!但是又可以通过“线下自提单”的功能实现整合;
2.颜色差异度:
会存在部分SKU的颜色为指定渠道专供款
3.版型差异度:
同样的款式,某些品牌会根据人群分为A版或B版,或者廓形有所区别,在这样的场景下也会分为指定渠道专供款
4.季节差异度:
中国幅员辽阔,南北气温差别较大,会存在某些产品SKU售卖的区域有差别,故此会出现线上销售的产品和线下有区别,
5.上新差异度:
同样的原因,因为上新节奏不同,部分品牌会选择上新发布会通过小程序商城或者天猫做首发,以此增加曝光或者预售,本质上都是通过指定的渠道进行专供
6.价格差异度:
这个问题是所有的伙伴存在争议最大的地方,因受销售渠道和库存的影响,各地区销售的商品会存在部分价格差异的问题,除了在技术手段上进行隔离,例如:千店千面
或者营运手段上隔离,例如:全国同价。
流量最大的来源是三个:公众号,超级导购和社群
那么通过导购1V1的服务进行价格的锚定和调整,效果反而会更好。毕竟通过顾客主动搜索产生的流量太有限了,就算遇到,也可以在小程序商城上做好引导,添加客服企业微信领取福利也是一种解决方式。 小程序商城的货怎么卖?
回到小程序商城的定位:线下销售场景的补充
终端营业时间每天为12H-14H,每个导购的实际每天在店的工作时间为6H-8H,为了给顾客提供7X24小程序的顾问服务,引导销售转化。
另外一个服装的头部企业绫致服装:
在人口红利消失的前提下,日常销售业绩中,有85%的销售来自导购的朋友圈推广,16%的销售产生于闭店时间
小程序这样轻便的数字化工具,拓展了导购的服务能力,从而精准地服务目标客户群,促成转化。
是否导购转发就可以了?
答案是:远远没有那么简单……
小程序商城中还内置活动运营、软文、推荐等营销工具,能够有效帮助导购经营线上用户,还需要设置导购的个人业绩查询服务,激励导购利用碎片化的时间上“第二轮班”……
到底怎么做呢?
一.后台做好商品推广规划
 
私域流量如何变现?
 
二.商品推广SOP标准
1.朋友圈推广内容:
 
私域流量如何变现?
 
2.社群和1V1服务标准推广内容
 
私域流量如何变现?
 
三.策略激励
 
私域流量如何变现?
 
在激励体系内,很多企业把小程序和线下激励,做了非常充分的打通和一致性
比如服装、日化、美妆等一些品牌,都已经把小程序和线下的团队激励做了深度的绑定。通常,这些品牌不在意客户到底是线上来的,还是线下来的。在我们看来,企业有这样的心态才能真正把私域运作好。 格外需要重点指出的是,加盟品牌的企业对于线上的议题更加敏锐、敏感。过去,大家提到线上都是平台化,做平台化对于真正加盟的伙伴来说,往往并没有看到太多直接的帮助。
因此,怎么能够让加盟伙伴真正参与进来,在企业中占到大占比流量触点的同时,能把私域运作好?其实,以我们的观察来看,整体的驱动非常复杂,需要每个企业逐个去思考。
终端需要每天发送做好规划,统一传播,门店高效执行
执行的标准更多的需要参考企业微信的服务数据 小程序商城商品又该如何呈现?
一.页面规划
 
私域流量如何变现?
 
很多企业的小程序商城往往只考虑了品牌的风格和美感,却忽视了推广商品的重要性,然后像:
弹窗引导去哪里?
首页banner怎么设置?
HOT款如何展示?
领券及福利如何露出
分类页怎么设置?
………
都是需要考虑的哦,在以后的分享中我们会逐一拆解,大家一定持续关注“梓旭说私域“哦
具体布局可参考:
 
私域流量如何变现?
 
1.每天分四个时间段开启特惠商品的活动,点击进入专区,用钩子产品吸引新客
2.会员尊享优惠,在消费后派券便于用户留存
3.消费后加管理员个人微信号,进入社群
4.社群内分层运营,提供不同穿搭风格介绍及场景分享,精准营销
 
私域流量如何变现?
 
总结下来其实关键点就是:
1.钩子产品/专区引新客>2.会员留存促复购>3.社群搭建强运营>4.分层运营管理>5.业绩转化
内容很多,我们以后逐一拆解
二.商城入口主推商品规划
 
私域流量如何变现?
 
商品最终的结果导向更多的还是围绕着用户特征和场景化来进行,故此做好推广商品的计划就非常重要咯!
目标匹配商品,商品匹配用户,用户匹配营销活动
大家所处的行业类目不同,在所罗列的选项中,无论大家的选择和排序是什么,其实都没有对错,相信每个人都有心中的答案,因为他们都是私域流量在搭建过程中所需要关注的事项和内容……
然而,这几个问题不知大家是否有思考?
1.私域流量运营究竟是为什么而服务的? 2.企业辛辛苦苦的建自己的私域流量最终的结果导向是为了什么? 3.我们评估私域流量项目启动和搭建的结果好坏是基于什么?
基于以上三个方面的思考我们展开分享: 目标导向原则:
 
私域流量如何变现?
 
企业的经营目标可分为:流水目标,利润目标,回款目标…等
作为运营的伙伴大家也必然会背负各自运营的KPI,
那么我们做私域流量运营是否可以定义为:
为企业的经营目标服务
故此我们接下来所有的运营动作就都是为了达成目标而努力
例如:流水目标1000万,那接下来我们就根据流水目标往下拆解:新会员数量目标,新会员渠道目标,老会员数量目标,老会员渠道目标,会销比目标,线上GMV,线下业绩,季度/月度/日目标,客单价/连带率目标,触达人数目标,转化人数目标……..等等
不知大家是否有强烈的共鸣?
目标始于历史,终于未来。
目标的达成与否往往基于人的因素,如何理解呢?
例如:今日目标100W,实际完成90W,分析原因是因为新会员占比太高,老会员占比太低;
很多人开始就有异议:占比的高低衡量依据是什么?
此刻在细分朔源,发现新会员客单价低于老会员,虽然总数量达标了,但是客单价低,故此运营的调整策略是否就应该是细分老会员的唤醒路径,
反之,新会员的占比较低,那此刻是否的动作就是因该赶紧扩大会员流量池
而不是着急的调整商品
运营的核心策略是围绕着”人“,而完整的数据支持是我们达成目标策略参考的依据。
在私域流量中核心的策略就是精细化运营,故此有条件的企业可以搭建属于自己的数据化中台,预算有限的商户可以对接腾讯有数。
在这里只是描述了简单的底层逻辑,目标达成的策略和路径。 常见私域流量营销活动玩法
拼团活动:
目的:裂变/活跃用户
1.小程序微商城设置拼团专区,通常为3人成团,人数太多不容易成团
2.拼团价格为成本价稍高5-10%,或者成本价,拼团设置为限量/限时
3.拼团选品为款少量多,每次活动不超过3款,单款数量一定要够深,且高性价比
4.社群及店铺提前三天做好预热传播及报名接龙
5.微商城/会员中心轮播图做露出,公众号推文同步活动时间
砍价活动:
目的:为裂变和钩子产品为流量赋能,而非低价清库存,请注意区分
1.砍价的原理为用一款商品进行会员裂变,最终发起助力的顾客可以0元拿走此款商品,帮忙砍价的用户,最后注册成为了品牌的会员
2.砍价活动属于利用成本进行会员招募,品牌在做的时候测算好招募成本
3.选品可选择断色断码的单品进行
4.所有帮忙砍价助力的用户,都需要埋利益点,后期单独进行触达及转化,
5.后期触达转化的用户转化率为2-10%,利益点的大小决定转化率高低
秒杀活动:
目的:为裂变和钩子产品为流量赋能,而非低价清库存,请注意区分
1.秒杀活动为真正的福利,秒杀的商品为成本价销售,数量亦不可太多,可款多
2.秒杀活动不是为了清货或者卖货,而是引流商品
3.秒杀活动建议每周一次,周五或者周末晚上进行,每次10款左右,秒杀时间为:晚上10点以后,抓住“晚市”的销售热度
4.秒杀活动需提前做预热,故此门店的社群及朋友圈提前2天就要开始预热,秒杀开始的时候,要在群内不断@所有人快速抢购,未抢到的会员,给微商城即带来了流量
5.选款原则:
高性价比,让人无法抗拒的商品
可以是过季库存,但必须是应季商品
私域直播:
1.每月1-2次直播是必要的,直播时间每次2小时左右
2.直播的前提是先做利益点及预热
利益点:
直播商品领券折上折
直播间现场抽免单机会,(免单可以是自己人)主播需要在直播间先引导
直播下单可埋券,还可以在获得大额力度券。限制使用日期
曝光:
提前制作直播订阅海报进行传播,订阅直播突出利益点
公众号图文在开播前一小时推出,公众号图文需要做直播的部分商品展款
门店所有导购均需要进行传播
直播商品提前上好链接,顾客可提前看到直播的商品
积分兑礼/积分兑券/会员生日/会员纪念日/级别卡专享…….
 
私域流量如何变现?
 
做此类活动的时候,必须针对存量会员数量盘点,以此推算运营的有效性和结果的预判性 小程序商城的页面布局
 
私域流量如何变现?
 
优化核心目的:
提高用户页面提留时长—量化依据:用户停留“S”增加
提高转化率—量化依据:CTR(点击率)及转化率(CVR)增加
提高曝光率—量化依据:PV/UV增加
 
私域流量如何变现?
 
 
私域流量如何变现?
 
活动中通过订阅消息,小程序服务通知或公众号消息模板进行触达
TIP:转化路径需要提前梳理哦
营销计划执行落地
1.这些营销活动一起做效果是不是会加倍?
2.信息又如何触达用户?
营销计划落地表:
 
私域流量如何变现?
 
▲制定营销计划落地表
营销计划落地表包含四个方面内容:
1.目标(与会员有管的所有经营目标)
2.计划(匹配目标的所有计划,包含商品及营销)
3.触达(推广及触达方式)
4.日期(预热期/正式期/收尾期)
制定传播计划:
 
私域流量如何变现?
 
传播计划非常关键,很多伙伴制定方案特别完整,因为最后疏漏了传播和触达,让效果有很大的衰减
移动社交以【触点】直链用户,同时围绕微信生态,提供更多的触点几社交裂变的属性,融通人货场,线上及线下
必须测算ROI
我们测算ROI对应它的流量是多少,转化率是多少,每个环节就可以直接测算出来。这样子你做这个事情的收益是多少,你要付出的人力成本是多少,就显而易见了,因为最终的结果都要转化为利润目标!
 
私域流量如何变现?
 
 
私域流量如何变现?
 
数据化的2.0时代,所有的路径其实都可以埋点,都可以对数据的来源进行追踪,另外测算ROI也是对精细化运营的掌控能力,能够更好的朔源和优化现有的SOP流程,明确什么最有效,什么需要改善!
私域流量如何变现?
内容总结
流量侧—流量从哪里来?
商品侧—销售什么商品?
运营侧—营销活动咋做?
公众号+超级导购+超级社群是私域流量运营的核心阵地。
小程序商城是优化服务的工具,是门店服务的延伸。因此商品作为场景补充,而非加大区隔度
运营的核心为目标导向,私域流量核心解决的是精细化和数字化管理,目的为提升用户留存和复购
精细化运营的前提是用户溯源和ROI的计算
营销落地计划中不可缺少传播和触点的设计
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