SEM市场数据怎么分析?

无论是个人做产品还是企业运营,尤其是竞争比较大的行业,比如医疗、教育、招商加盟等,都很少去做竞争对手分析,或者说系统的去分析竞争对手。我觉得:大到运营策略,小到关键词选择都需要去分析竞争对手。俗话说:知己知彼方能百战不殆。今天就来说说竞争对手的分析吧。
在讲数据分析的时候讲到了竞争对手分析,也就是说:竞争对手分析是可以被数据量化的。我提到的几个数据指标:竞争对手数量分析、竞量争对手着陆页面质量、竞争对手价格、竞争对手策略(策略是指推广口号、主推产品等一些跟销售相关的环节)。这里先来说说竞争对手的数量分析。
竞争对手数量分析:竞争对手数量分析可以分析出竞争对手的推广时间的策略。比如每天检测对手是否上线推广。我们就可以知道竞争对手的投放时间。他们是主投上午呢?还是下午投?晚上投不投?而且更重要的可以监控到他们的下线时间。比如我们发现某一竞争对手普遍是六点下线,忽然有天不到4点就看不到他们的广告了,那么有可能是他们账户提前下线了。提前下线可能他们控制了预算,也可能添加了新的关键词等等。通过一些细微的变化我们可以发现竞争对手的一些调整。
理论上是不用这么严密监控的。除非你和他有深仇大恨,就可以通过细致入微的观察找到对手的薄弱点,然后一举击溃。否则一般的竞争对手的数量这项数据一般是每周进行监控。理论上是分析行情,看看大家投放力度,看看这个月是否有新增加的竞争对手。看看到了淡季竞争对手是否停止投放之类的。
看似最最基本的数据都是可以给我们“变阵”的思路。所以大家不要轻视。
市场分析篇-用户心理分析
以医疗行业为例。随着各方面因素的影响,病人择医心理逐渐在发生变化,病人对医院和医生的选择权的扩大,看病不看病,花多少钱看病,更加谨慎;选择哪家医院看病,选择哪个大夫看病,自由度更大。从而使传统的以医院为主的卖方市场转向以病人为主的买方市场。因此,有必要首先了解病人是如何选择医院和医生的。
一、病人初次看病,一般有以下四个过程
1.有没有病?
感觉不舒服,首先想到第一个问题,有没有病?回答有两种:没事,不用看大夫(自己处理或者上药店);不行,要看大夫(到底是什么病)。第二种心理的人成为医院的潜在病人。这个人可能有病,也可能没病,可能是小病,也可能是大病。病人心里不踏实,难免急躁。
2.去哪儿看病?
感觉自己有病的人第二步就要选择医院。在不知道自己是否真的有病之前,病人一般倾向于选取就近的大一点的医院。就近图的是方便,找大医院为的是可信度高。病人此时希望尽快确诊。有把握自己是小病(如感冒、嗓子疼)的病人由于怕大医院人多、麻烦、费时,而就近选择中小医院。
3.让谁看病?
进了医院,急症病人看急诊,非急症看门诊。急诊是值班大夫,没有选择性。门诊大夫有水平年资区别,可以选择。此时心里很紧张的病人等着看专家,心里不紧张的病人可接受看普通大夫。如果都是专家,病人皆大欢喜,选择性减弱。疑难病对知名专家更有需求。
4.看得怎样?
看病过程中,病人对医院和大夫有一个基本印象和评价,大夫(含检查人员)的态度很关键。看病吃药或住院治疗即实际看病治病过程结束后,病人对整个医院会做出一个总体评价,医术如何?服务如何?下次有病是否还到这儿?这个评价对病人再次选择医院是至关重要的。
二、分析一下病人评价医院的因素
1.病看好了没有?好,不好,一般。这是效果比较。
2.花钱值不值?值,不值,还行。这是经济比较。
3.时间怎么样?短,长,还可以。这是效率比较。
4.心里感觉怎么样?好,不好,一般。是感觉比较。
由此我们看到,病人看病需求是有层次性的,第一层是效果,第二层是金钱、时间、精力和感情的投入,实际上是一个经济学的投入产出关系。这个关系是病人选择医院的基本关系。其中,病人最关心的是第一层,即效果,人们不惜欠下巨额债务去救治一个生命垂危的病人,是因为生命无价。这就启示我们,医疗水平是医院竞争的第一因素。
然而,在治疗效果差别不大的情况下,人们选择医院更多地考虑第二层的各种投入,在投入和效果之间进行比较和评价,以此决定看病的医院和医生。投入大,产出小,评价低;投入大,产出大,评价高;投入小,产出大,评价高。评价高的病人是医院的回头客、宣传员。当然在投入中,现在病人更倾向哪个因素,需要进一步研究。
医院营销的主要因素营销是一个经济学概念,含义大概可以理解为,是市场主体在市场中生存和发展的能力。公立医院是非营利的事业单位,不是市场主体,但医院的竞争却是实实在在的。医院的竞争主要是病人的竞争,病人的就医需求决定了医院竞争力的主要构成。而病人在诊疗中的希望或者说是需求有:方便、快捷(省时)、可信度高、人才水平优、服务态度好、费用省、环境舒服等等。
三、由此可推断,医院营销可从以下几方面展开
1.诊治水平,以“看好病”为原则
2.服务水平,以“看得满意”为原则
3.工作效率,以“看得快”为原则
4.医疗消费,以“看得便宜”为原则
5.社会声誉,以“病人信任”为原则
套用市场经济关于商品竞争力的有关概念,我们或许可以得出医院营销的5要素:诊治竞争力、服务竞争力、效率竞争力、价格竞争力、广告竞争力。其中每个要素有相应的影响因素,构成医院营销的一个系统网:
1.医治竞争力:人才、特色、设备,管理,创新力。
2.服务竞争力:态度,环境,设施。
3.效率竞争力:等候、看病、住院、取药的时间。
4.价格竞争力:单病种的门诊或住院平均费用。
5.广告竞争力:知名度,吸引力。
明确医院营销诸要素,对于我们全面加强医院营销有很大的好处。我们的医院管理者,要转变观念,变被动为主动,审时度势,想方设法不断提高医院营销水平,才能在市场竞争中立于不败之地。
市场分析篇-用户行为分析
目标人群(消费者)的分析是营销策划中非常重要且必不可少的一个环节。目标人群分析是否透彻,会影响你对关键词选词方向的准确性。而选
词方向准确与否,决定了你SEM流量的质量高低。搜索营销需要的是源源不断的高质量流量。
本文将例举目标人群(消费者)行为分析的5个方向。
1、分析产品/服务的目标人群是哪些网民
例如:B2C型企业,面对的是25岁-30岁的女性用户还是35岁-45岁的男性?B2B型企业,面对的是国企、事业单位还是普通的企业类单位。因为不同的消费群体网上的行为习惯是不一样的,购买能力也是不一样的,购买者和使用者都是不一样的…
2、分析目标人群搜索引擎的使用习惯
搜集资料或调查走访等形式,分析目标人群上网的时候,习惯在什么时间段(白天、晚上、工作日、节假日等时段)用哪些终端设备(PC、手机乃至 android、IOS系统的手机、平板等)搜索哪些词来关注到我们的产品。
3、分析目标人群的网络行为属性标签
目标人群在上网的时候,经常会关注哪些感兴趣的事物。例如旅游、美容护肤、汽车等。 分析目标人群的网络行为属性有助于我们对提词方向的把控。对联盟广告的投放也有很高的指导意义。
4、分析目标人群的消费点
这点非常重要,目标人群会关注产品&服务的哪些特性,这往往是影响消费者下订单的关键点(称为消费点)。例如品牌知名度、价格高低、产品性能优良、厂家直销、行业权威、优质售后服务、本地化优势等等。目标群体的消费点往往就是我们推广的核心词。
在 SEM中有两个很重要的环节:目标人群(消费者)分析和关键词选择。通过本文, 你会发现其实这两个环节是有很大关联的。
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