行业抖音私域运营方法论

伴随着流量增长见顶、线上获客难的现状,未来品牌商家要想实现流量增长,则需要结合多方面来实现目标。而抖音切入私域为抖音带来了新的增量。本篇文章里,作者针对抖音私域运营白皮书总结了私域运营的策略以及不同特征行业的私域运营方法,一起来看一下。
2021年7月时,抖音企业号总数量达800万,粉丝百万以上企业号账号数量同比增长165%。抖音小店GMV同比增长了50倍!在未来,抖音企业号或将成为引爆私域运营的新动力。
在7月27日下午的抖音企业号大会上,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫这样说到:“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”。这句话就像开始,标志着抖音正式切入私域。
同时,抖音发布了《2021 抖音私域运营白皮书》,我也对这份报告进行了深度的解读,总结了私域运营三步走的策略,分析了4大行业的私域运营方法,下面分享给你。
 
一、三域打通,公私商域流量一体化
在白皮书中,抖音提出“私域、公域、商域”的三域概念。在未来,通过三域流量打通,从单向获客导流,到双向提量提效,帮助企业实现更多更精准的用户经营。
同时,基于私域沉淀的用户数量和质量,在短视频、直播等公域场景中,为核心粉丝和高意向粉丝提权,带来更精准的公域流量,最大化提升流量价值。
行业抖音私域运营方法论
三域流量的变化趋势
1)公域流量
过去公域扮演向私域引流的角色,未来私域可反向影响公域流量的数量和质量,公域通过推荐算法为企业匹配精准曝光并增加粉丝关注,为私域引流增长。
2)私域流量
过去私域是企业经营粉丝的地方,未来私域是企业和粉丝建立双边关系的地方,私域通过核心用户的数量和质量,通过公域内容流量提权,带来更精准的公域流量,私域通过核心用户的数量和质量,通过沉淀用户资源包,可直接进行商域流量投放
3)商域流量
过去商域流量很难打通私域流量,未来私域能够直接从商域流量实现粉丝沉淀,商域流量方面,企业可以直接通过商域流量实现私域粉丝、流量的增长。
行业抖音私域运营方法论
 
二、抖音私域经营 “三步走”
在运营方法上,抖音从“私域沉淀”、“私域留存活跃”和“私域转化”三个方面,总结了“三步走策略”。
通过将流量持续引入私域水池,在抖音内形成运营闭环:新增——沉淀——活跃——转化——复购——裂变。
同时,辅助活跃转化工具无限次重复激活私域流量,深度挖掘私域流量价值。
行业抖音私域运营方法论
 
三、四大行业私域运营方法论
在白皮书中,抖音根据“线上化程度”“消费频次”两个维度,将行业分为四大类,并总结了相应的私域运营方法论。
行业抖音私域运营方法论
 
1. 行业一
高频、线上化程度高。
1)行业特点
低客单价,用户决策周期短,价格敏感度高,需要与粉丝建立情感联系提升消费频次,内容活动导购属性强,线上种草立即转化。
2)代表行业
食品饮料 | 快消日化 | 服装饰品 | 母婴服务 | 护肤彩妆 |零售等电商化高行业。
3)私域运营核心目标及方法
维护用户对于品牌消费的热度,打造高效复购池,利用抖音交易工具,显著提升复购频次,快速产生转化。
行业抖音私域运营方法论
4)代表案例:泸州老窖
泸州老窖从2020年开始集中力量进行沉淀私域、布局线上渠道。在抖音,泸州老窖利用企业号矩阵进行品牌形象宣传,酒文化内容透传,同时通过私域进行小酒品鉴与电商直播销售完成转化。一系列举措使得泸州老窖成功进军年轻人的社交场景,吸引消费能力更强,对品质更有追求的年轻消费者,从年轻群体中寻找增量。
① 数据表现
  • 直播间粉丝看播占比50%,看播时长较非粉丝高500%,互动次数较非粉丝高50%;
  • 粉丝GMV贡献占比83%,直播间老粉丝GMV贡献占比59%;
  • 粉丝群用户日均活跃度19%;
  • 私信、订阅号群发消息单日触达上万人次。
② 私域运营亮点动作
构建“引流——转化”完整营销链路
私域功能许多重要资源位的展示自带宣传热度,品牌可以通过预告、展示看点等方式,为直播间强势引流,形成品牌“短视频、旗舰店引流——直播间观看——旗舰店、私信、群聊转化”的完整消费链路。
流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域
  • 直播为主要流量入口,粉丝通过直播关注、加入粉丝团、加入社群持续活跃。直播内不断完成转化。
  • 直播策略:每天早场8点开播,晚场19点开播。
主页搭建+旗舰店——树立良好的企业形象,建立私域流量沉淀窗口
  • 企业资料设置:群聊入口、直播动态、话题引导。
  • 商家页面设置:旗舰店模板,承接主页流量完成转化。
  • 主页访问的流量中,23%通过社交裂变后在抖音主动搜索进入主页。
私信阵地——极致贴心的服务,提升粉丝信任与交易转化
  • 发送私信:自动回复引流进群,客服问题引导自助咨询处理。
  • 私信菜单:自动回复设置私信菜单,高效解决粉丝问题。
  • 售后承接:回复引导转移至人工客服处理。
群聊运营——精细化运营粉丝,达成长效转化
  • 粉丝群聊:开通粉丝群聊,发布直播信息/福利等,做群内强转化。
  • 粉丝互动:在直播间里提到老粉、手写粉丝ID提醒看播,以福利秒杀吸引复购。
  • 情感联结:偶尔将各地方言和核心粉丝互动,以情感联结粉丝,增加亲密度。
行业抖音私域运营方法论
 
2. 行业二
高频、线上化程度低。
1)行业特点
低客单价,用户决策周期短,价格敏感度高,需要持续种草刺激消费需求提升消费频次,活动内容导购属性强进行线上留客,并引导到店消费。
2)代表行业
餐饮 | 生活服务 | 美甲美发 | 休闲娱乐 | 健身运动等。
3)私域运营核心目标及方法
提升粉丝对本地门店及服务产生兴趣,吸引顾客到店消费,提升本地顾客线上口碑和“裂变”效率。
行业抖音私域运营方法论
4)代表案例:今天照相馆
行业抖音私域运营方法论
私域运营亮点动作
① 流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域
私信引导加入粉丝群:私信自动回复弹出粉丝群入口,积累私域流量。
② 主页搭建——树立良好的企业形象,建立私域流量沉淀窗口
  • 企业资料设置:主页文字信息突出每天直播信息,并且配置粉丝群入口,引导用户加入群聊。
  • 商家页面设置:使用商家模板、配置店铺活动、服务产品、特色服务,图片与账号主题业务相关性高,突出专业度,吸引用户注意力从而刺激用户留资转化。
  • 配置在线咨询的入口,引导客户到私信咨询。
  • 配置立即预约的留资卡片,便于客户留资,从而进行长效转化。
行业抖音私域运营方法论
 
3. 行业三
低频、线上化程度高。
1)行业特点
高客单价,用户决策周期长,需与用户建立长期关系,输出大量内容信息持续种草,最终辅助用户决策实现线上转化。
2)代表行业
3C数码 | 潮玩 | 珠宝包表等奢侈品 | 旅宿 | 成人教育 | 金融保险 | 传媒及内容 | 商务服务。
3)私域运营核心目标及方法
提升粉丝对产品的兴趣,吸引顾客长期对品牌形成粘性,缩短购买决策周期,提升多品类的转化复购。
行业抖音私域运营方法论
4)代表案例:公选王说职场
行业抖音私域运营方法论
私域运营亮点动作
① 流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域
  • 短视频:人设打造:董事长出镜讲解官场职场中的干货,提升信任度和影响力;
  • 直播:脚本提前规划,节奏明确。
② 主页搭建——树立良好的企业形象,建立私域流量沉淀窗口
  • 企业资料设置:群聊入口、直播动态;
  • 商家页面设置:采用通用版商家模板。
③ 私信阵地——极致贴心的服务,提升粉丝信任与交易转化
设置了客服自动回复及群聊引导,吸引粉丝进入群聊。
④ 群聊运营——精细化运营粉丝,达成长效转化
群聊转化情况:粉丝购买GMV占比94%,其中高客单的产品在群聊里更容易转化,单价1000元以上的产品群聊粉丝购买占比在40%以上。
  • 每日发布作品、直播预告,吸引粉丝提前蹲守点赞;
  • 管理员每日定期维护,为学生答疑解惑。
行业抖音私域运营方法论
 
4. 行业四
低频、线上化程度低。
1)行业特点
高客单价,用户决策周期长,需与用户建立长期关系,输出大量内容信息持续种草,结合线下建立信任,线上留资引导到店转化。
2)代表行业
房产 | 汽车 | 家居装修等。
3)私域运营核心目标及方法
提升粉丝对品牌/企业的信任,构建“兴趣交流圈”,提升IP热度,营造“品牌归属感”。
行业抖音私域运营方法论
4)代表案例:郑州腾发名车
18年7月开启抖音之旅,20年5月开始重点在抖音发力,并完善各矩阵企业号私域相关功能配置,20年5月底至21年7月,腾发二手车4个矩阵企业号,共获得留资数高达16万人次,其中在私域场景的成交数据也非常喜人,留资数高达1.5万/月,月均成交量200辆以上,抖音群聊人数6000+,私域场景逐步成为该企业经营转化的重要阵地。
私域运营亮点动作
  • 完善的客服管理体系:不管是自动客服还是人工客服,在30分钟内必响应,回复速度非常及时。
  • KOL、老板等多互动玩法:邀请虎哥、说车老妹儿等KOL空降门店,在达人及官方号拍摄对应联动视频,同时让老板不定期空降群聊,为大家带来更多福利,提升社群活跃度。
  • 多渠道私域引入:除在直播间、短视频、主页外,开通私信引入群聊功能,让没来得及转化的线索进入私域社群进行维护,持续输出品牌价值。
  • 精细管理私域阵地:定期群发,引导粉丝关注喜欢的主播直播间,预告新到的车源信息,引导感兴趣的粉丝进入直播间看车或私信咨询。
  • 线上线下一体化:社群中合理植入留资工具,1V1建立用户信任,匹配线下活动进一步提升信任引导到店转化。
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