抖音电商补足生态最重要一环

电商作为战略级投入方向后,抖音电商的动作,过去1年中越来越频繁。
2020年6月,抖音成立电商一级业务部门。此后,抖音电商快马加鞭,从各方面完善电商基础设施。
今年4月,在抖音电商生态大会上,抖音向外界抛出“兴趣电商”概念。6月18日,抖音宣布推出“抖品牌专项扶持计划”,目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。5月6日,抖音电商发布创作者管理总则,明确带货达人责任义务。
8月初,抖音开启连续18天的“818新潮好物节”,同时上线消费者权益产品“安心购”——其内容包含“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务,从售前、售中、售后各环节,全方位去保障消费者权益。
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
目前,在不断迭代后,抖音电商已包含精选、女装、食品饮料、配饰、母婴等几十个类目。因此,对逐渐不断发展中的抖音电商来说,在逐步完善平台基础设施后,面向消费者的“安心购”售后服务升级,其意义等于补足了生态最重要的一环。
“更好保障消费者权益,是抖音电商长久安身之法。”一位电商观察人士就表示,兴趣电商概念提出后,抖音吸引了大量商家、达人、机构等入驻,在抖音开启了内容创作与直播带货双向进阶,但能否为消费者提供更好地体验、服务和售后,将成为这些商家、达人的重要考验。
“无论是良心商家、行业的健康发展,还是消费者体验、抖音电商生态的建设,打造一个健康、规范、可信赖的购物环境,都将是多方共赢举措。”上述观察人士表示,随着直播电商服务迭代升级,监管措施的日渐完善,直播电商有望在头部企业的带领下,加速告别野蛮生长状态,步入规范化、可持续化发展的正轨。
01
直播电商需要更规范发展
直播电商依然是最大增量市场,以及最新经济增长模式之一。
艾媒咨询数据预计,2020年整个直播电商市场规模达到9610亿元,同比增加了121.5%,2021年直播电商行业营收将突破万亿元关口,预计增速在25%左右。易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》同样预计,2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元,这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。
电商直播用户数量也在阶梯式增长。中国互联网络信息中心数据显示,2020年3月,我国直播电商用户规模为2.65亿。9个月后的2020年12月,直播电商用户规模已达3.88亿,占网民整体的29.2%。
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
在此大背景下,传统电商“人、货、场”关系被迅速重构,从淘宝直播、快手电商,再到抖音电商,各大平台过去两年大动作频繁,正是因为对直播电商潜力和价值的重视。
不过,伴随这一新型商业模式兴起的,是相关消费者投诉案例的与日俱增。
今年2月,在中消协发布的2020年消费者投诉热点问题中,“直播带货问题多”再次上榜。“不承担售后服务”等问题成为消费者投诉的焦点,且往往在后期维权中陷入被动。
面对挑战,直播电商急需朝着规范、合规的方向发展。
“这对各大内容电商平台的综合治理能力,提出了更高要求。”一位观察人士说,唯有如此,直播电商在进入下半场之后,巨大潜力和价值才会更好兑现。
从政策角度看,2020年11月,国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》;今年4月,国家推出《网络直播营销管理办法(试行)》,明确了直播营销行为8条红线,突出直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出明确要求。
政策之外,直播平台、带货主播、平台内经营者等各方主体应依法落实相应义务,切实承担对消费者责任的呼吁声,越来越高。
事实上,如何为消费者营造一个健康、规范、可信赖的生态环境,早已是从业者思考的问题,并逐渐成为直播电商发展主旋律。
“我来电商后带领团队做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级,我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理,宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”在今年4月中旬的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇如此表态。
此前,抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,该平台先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
今年5月6日,抖音电商发布《电商创作者管理总则》,于5月20日正式生效,对带货达人角色定位和责任义务,进行了明确定义,并制定了相应内容和行为规范要求。6月25日,抖音电商公布阶段治理成果,数据显示,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。针对部分内容创作者“虚假宣传”、“卖惨直播带货”、“虚假承诺消费者”等干扰用户正常消费决策的行为给予重点处罚。
从这个角度来看,在平台监管方面,抖音电商早已亲自下场。不过,面对越来越多元化、个性化的消费趋势,“电商治理”是一个行业长期命题,需要平台的长期投入和不断迭代升级——最新推出的“安心购”服务,正是针对性的提升其管控策略和处罚力度,再次明确商家责任,强化平台建设,优化购物痛点的重要举措。
对此,有业内人士评价认为,这体现出平台在电商业务规范化过程中的“守土有责”意识。“既有利于强化带货达人的自我规范意识,也有利于推动直播电商行业的健康发展,其行业示范价值值得肯定。”
02
如何构建更高用户信任度
从传统电商到直播电商,电商一直在发展和进化——对抖音“兴趣电商”而言,其核心在主动帮助用户发现潜在需求,也就是依托推荐技术和内容流量,寻求“人货场”的精准匹配最优化选项。
一位熟悉抖音电商的业内人士认为,“人”是上述核心逻辑支撑点。对商家和内容创作者来说,除了商品的运营,还可以通过内容创作,“多维”触达用户,并最终构建一条包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀私域流量粉丝、二次复购等环节在内的完整链条。
和传统电商不同,在“兴趣电商”中,用户往往基于优质“种草内容”进行购物决策。因此,用户感受到的履约、服务体验尤为重要——如果服务体验不太好,用户不仅会对商家失去信任,同时也会对平台治理能力有所怀疑。
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
这意味着,相比传统电商,用户对“兴趣电商”的履约、服务要求会更高。
此前,服务体验虽然是各大平台宣称的重中之重。但现实是,很多消费者的正当权益,却因为商家设置的重重门槛,难以得到保障。
比如网购生鲜商品,根据消费者权益保护法规定,“鲜活易腐”商品不适用“7日无理由退货”。这一规定,此前被不少电商平台、商家放大和滥用,成为人为设置的挡箭牌,挡住了消费者正当的维权诉求——哪怕质量有问题、包装有所损坏,消费者往往难以保障正当权益。
实际上,消费者权益保护法虽然规定“网购生鲜”不能无理由退货,但也明确规定,商品或服务不符合质量要求,不管是不是生鲜,消费者都可以提出退货退款。
类似的还有“美妆产品”,因为商品特殊性,有过敏风险,一经售出往往难以退货,导致用户下单时往往有所顾虑。
抖音电商方面就表示,通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。
从“安心购”具体细则来看,除用“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”等规定,去覆盖售前、售中、售后全链条每个环节的用户利益外,还专门针对性的就“网购生鲜”、“美妆产品”等“行业老大难”问题,站在消费者角度,结合行业痛点推出了解决方案——用户分别于签收后24小时和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
相关数据显示,截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。比如,一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。
此前,直播带货行业缺少售后服务标准规范。“这(安心购)其实进一步细化和强化了,直播电商业务的履约、售后、服务规范,涉及供应链、流通链等全链条诸多环节,进一步健全消费者权益保障机制。”有业内人士就认为。
某种程度看,“安心购”也是抖音“认真做电商”初衷的秉持体现。今年4月的抖音电商生态大会上,康泽宇就一再强调,GMV并不是现阶段抖音电商的第一指标。“有质量的GMV才是核心指标,当前,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。”
03
多方共赢,补足完整电商生态
对平台而言,要获得消费者信任并不容易,如何权衡商家、带货达人、消费者之间的利益平衡也是难题——比如“安心购”服务体系的升级,在提高平台监管成本的同时,还可能面临商家难以适应风险。
不过,多位业内人士表示,售后服务体系的升级,对不良商家是淘汰,对正规商家、平台而言不是限制,而是保护。
“从品牌、商家、带货主播长远角度来看,给消费者更安心的购物环境,更好的服务体验,才可以给我们带来更多新的生意增量。”老宋是青岛一位生鲜批发商,去年疫情后他将生意从线下转向线上,正式在抖音开启电商直播带货之旅,“生意挺不错,但仍然有不少消费者不放心。”
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
“规范购物流程,可以强化消费者对商家、平台的信任感和忠诚度,我们也可以进行精细化粉丝运营,提升转化率和客单价。”在老宋看来,日活超6亿用户的抖音,有国内不可多得的庞大潜在客流量,“一旦爆发,增长有望比其他平台更大。”
抖音电商已是众多商家最重视平台之一。可以预见的是,随着基础设施、购物流程、服务体系、供应链体系等的不断完善,会有更多商家“All In”抖音电商潜在价值。
此前,抖音已证明自己的“带货”能力不容小觑:去年8月,“奇妙好物节”活动期间,完成超80亿元的销售额;今年1月,首届抖音年货节,总成交额达到208亿。
带货能力之外,更重要的是商家、品牌如何在平台长效经营,借助平台资源快速成长。“比如商家可以通过深耕FACT阵地,打通全链路经营环节,从前期蓄水、拉新,到一步步构建私域流量池,最后让品牌成长,获得全新获客机会。”有业内人士就认为,在直播电商下半场,品牌导向将成为商家竞争关键。
康泽宇对此也曾表示,兴趣电商对商家好处,一是潜在消费需求被挖掘出来,二是方便商家精准找到用户。“有商家反馈,他们的抖音电商消费者中,85%以上是品牌新客户。”
但一个品牌成长的前提,仍是需要一个规范、诚信的购物环境。
同样,对抖音而言,过去1年大动作频频之下,一个完整的抖音电商生态已逐渐成形——商家入驻、商家经营设施、流量服务渠道等都已经逐步完善,包括抖音小店、购物橱窗以及商品详情页面里,都出现了搜索功能,以方便消费者查找商品信息。
 
抖音电商补足生态最重要一环
 
因此,服务体系的升级,将是抖音电商独立、完整电商生态体系补足的最重要一环。
“对传统电商而言,抖音电商做的是增量生意,只需要解决好消费者、商品、商家和内容创作者等之间的协同问题。”有观察人士认为,随着抖音电商类目越来越多,发展越来越快,能否提供更好的体验、服务和售后,将成为“兴趣电商”长久高效运转的关键。
从生态角度看,此前直播带货行业缺少标准规范,类似“安心购”这样服务体系的推出,也有利于直播电商生态的长期建构,为行业长期健康、规范化发展给予启示。
那么,这会成为抖音电商的护城河吗?
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