营销案例:一个小区推广获利500万?怎么做的?

某电子锁企业有多个经销商反应产品价格太高,市场需求不明显导致产品不好销,甚至不少经销商萌生退意。企业经过与经销商协商,同意给经销商承担70%的广告费,让经销商根据自己地区的实际情况加大产品的广告宣传力度,但经过一段时间的广告投入,产品销售依然没有获得上升,于是,企业救助于我,希望我能为经销商们解决产品的销售问题。
经过调查我发现,原来经销商只是简单地把产品铺货到了销售终端如五金店、锁具城或者厨房电器店等,财大气粗的经销商,也只是在建材市场开了电子锁专卖店,然后就是等待客户上门,这是典型的坐商。这是产品销售不畅的核心原因!
其次,产品价格确实太高,一把主推的电子锁产品零售价高达8600元/把,而当时市场上销售的很漂亮的机械锁也就三四百元,一般人怎么会买电子锁呢?更为核心的是,当时的装修价格,一套两室一厅的房子,也就四、五万元左右,拿出接近五分之一的价格买一把锁,实在不是一般人能有的想法。
我觉得这种价格几千元的电子锁,在店里坐等客户上门销售暂时还不成熟,毕竟在消费者的意识中,还没有非买不可这种近乎于奢侈的电子锁农产品。所以我决定能否将营销延伸到离消费者更近的住宅小区里,因为只有离潜在的消费者更近,我才能了解消费者到底是怎么想的,然后才能针对性制定产品的销售策略。
后来我在当地经销商的配合下,实地查看了高端住宅小区居民家当前所装的是什么锁?有没有安装有电子锁的?他们又对小区安全是怎么看的?然后,构思了一个小区推广方案,准备先试一下,看看试的结果,然后再做策略调整,毕竟,除此之外,我实在没有更好的营销思路!
 
营销案例:一个小区推广获利500万?怎么做的?
宣传单背面原始初稿
11月8日,我自己撰写了一个DM单的文案,然后让设计师配合我设计了一个宣传单,文案的内容是恐吓性的,主要阐述最近各地区发生的各类上门撬窃案件,提醒居民关好门窗,警惕陌生人,家里少放现金或贵重物品等;在反面,又专门介绍了几种锁具被窃贼技术开锁所采用的工具、耗费时间,开锁难易度等。宣传单通过保安配合,除了塞进信箱之外,还挨家挨户从底下的门缝里塞进去,以确保每家每户都能看到!
我想凭借防爆警察的形象代言和恐吓性的文案,应该会激发消费者购买更安全的智能防爆锁的。但结果并未如此,除了接到几个电话咨询社区治安问题,和投诉说我们的宣传单太吓人之外,几乎没有一个人询问电子锁产品的,当然,更没有人购买!
一周后,我根据第一张宣传单获得的信息反馈——消费者不买账的情况下,推出了第二张宣传单,这次我不再恐吓了,而是想了一个招数,让小区住户全部参与进来:“免费使用一个月,写500字以上的体验文字就赠100元现金!
这次宣传单发出之后,我们的电话就差点被打爆了,大部分是咨询这个活动到底是不是真的?会不会又变着法子收我们钱?或者强卖?100元奖金算不算数的?经销商按照预先设计好的话术一一给予回答,全部打消了居民内心的疑虑,然后,开始有不少人要求安装,4000多户的大型住宅区,一周之内就安装了600多把!
随后,第三张宣传单紧随而至,这次我在宣传单上继续诱惑消费者,告诉他们,小区已经有很多住户已经安装了智能防爆锁,所以窃贼进不去了,他们就会选择没有安装防爆锁的住户入室盗窃!并告诫大家不要心存侥幸,窃贼不愿意落空,如果偷不到有价值的物品,就会破坏室内家具和电器,如果家中有孩子,还会有生命危险。
于是,小区的安装需求进一步强烈,因为确实有不少居民出来查看,发现对门对户确实安装了宣传单中的高级电子锁了,害怕自己不装真的会招引窃贼。再说,安装这样的电子锁又不要钱,参加这个活动,写出500字以上的体验感文字,还能有100元奖励,何乐而不为呢?加上安装这种锁具不需要破坏原来门锁,体验过后如果不满意还可以换回来!
半个月后,小区超过一半的住户都安装了经销商的智能防爆锁产品。但我继续加大宣传攻势,推出了第四张宣传单,这次我针对家庭中的男人开刀,将不安装这种锁具的人,称之为对家庭缺乏安全责任感的人,一个连自己的家人和财产安全都不能保障,甚至也不关心的人,就是一个没有责任感的人。然后,对家庭不安装这样的锁具可能造成的损失和隐患进行了放大。
 
营销案例:一个小区推广获利500万?怎么做的?
宣传单正面
于是,参加“免费体验安装智能防爆锁”的居民越来越多,在短短一个月时间内,小区的安装率就高达90%,也就是说,超过3000多户人家安装了我们的锁具产品。不少财大气粗的男子甚至提出要装最豪华的,也就是2万多元一把的高端指纹锁,我们也一一照做,全部满足了客户的需求。没有安装的大体上也只是一些家中一直没有人的,或者家中仅有老人,做不了主,又或是害怕被骗,一直不愿意接受。
两个月后,陆续有体验一个月到期的,除了确实不愿意支付高昂费用换这种高科技新产品的,大部分都付钱买下了。因为一个月的真实体验,已经让自己和家人养成了用指纹开锁的习惯,其中还有一些孩子,对这种高科技新产品特别喜欢,死活不让我们拆掉,换上原来的锁,有的孩子甚至为此而哭闹,导致住户没办法,只能掏钱买下了。
考虑到8600一把锁的价格有点高,所以做活动前,我们还准备了价格略微低一点的普通指纹锁,也就是5800元/把和4600元/把感光指纹锁。结果显示,这种产品配套效果非常好,除了少量有钱人的家庭购买了8600元的主推产品外,其中有一半的消费者购买了5800元一把的电子锁。
约200多户家庭,确实给我们写来了真实的体验感受,其中大部分是夸奖产品的神奇功效和非凡的体验感。当然也有住户给我们提供了很多建设性意见!然后,我们把这些回馈的使用感,全部整理出来,发布在企业的官网上,同时还形成用户体验感手册,作为经销商推广产品用的宣传工具。
通过这个小区推广活动,我一把原本高达数千元的可有可无的耐用品,策划成了几乎家家户户需要安装的必需品,而整个行动我只给经销商花费了四套DM单的印刷费,大约8000元左右,然后是给社区保安的辛苦费,总共不超过15000元,其他就是安装工人的工资开销而已,估计总投入也不会超过5万元钱!
 
营销案例:一个小区推广获利500万?怎么做的?
激发良心软文传单
但这次活动却销售出了2000多把智能防爆锁产品,平均每把锁售价5000元,按每把锁2500元利润计算,三个月下来,我们就获得了高达500万元的利润!在当今的产品销售行业,有哪一个产品的销售利润,能在三个月带来如此丰厚的利润回报的?而且,这还仅仅只是一个城市中的一个小区的贡献,如果经销商有能力把战果扩大呢?把战火燃烧到整个城市?那又是一个什么样的天文数字呢?
这次社区活动,虽然我采用了多个聚焦于人性的营销战术组成的连环战术,如“恐吓策略”、“良心策略”、“规范策略”、“真相策略”和“习惯策略”等,但其中最具威力的还是“习惯效应”,这是因为一般常用的耐用品,一个月是一个习惯养成的时间,一旦养成了,再换过来是很难的,就像习惯使用了微软系统,再用苹果系统就不习惯一样,这就是为什么这个“免费安装智能防爆锁,写体验感赢100元奖金”活动如此成功的核心原因!
经销商沸腾了!这下他们才明白,这种价格数千元的电子锁属于锦上添花型的非刚需耐用品,而这样的产品营销,是不能用传统方法销售的,我用实际行动给经销商做了一个样板,一个小区推广带来了的收益,已经远远超越他原来计划的一年营收。于是,企业就用这个方法在全国推广,我也解决了企业交给我的营销难题!
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