700年品牌重塑成功,老品牌该如何年轻化重塑?

为何许多老品牌纷纷开始重塑,走年轻化道路?其中,有着700年历史的“故宫”品牌进行年轻化重塑,赢得了众多年轻人的喜爱。就此,作者从老品牌重塑的目的以及如何进行年轻化重塑两个方面分析,我们一起来看下吧。

700年历史品牌“故宫”的年轻化再造使得故宫在5年间完成了转型,从历史文化的地标建筑到IP热点的国潮品牌,故宫因其有趣、有梗、有文化的周边产品成为史上最高龄“网红”。用“朕”做代言,能撩会怼的雍正也成为网络弄潮儿。

00年品牌重塑成功,老品牌该如何年轻化重塑?"

你以为这就完了吗?

其实不然,故宫瞄准年轻人设计故宫文创产品,策划“紫禁城上元之夜蹦野迪”活动,故宫联名卡系列合作,故宫菊花锅,“吉服回潮”等等,据故宫发布的统计数据,2018年故宫接待量突破1700万人次,其中30岁以下观众占40%,年轻观众尤其是“80后”和“90后”,已成为参观故宫博物院的“主力”。

无疑700年的故宫品牌年轻化重塑是成功的,但其成功也拥有其必然性,毕竟从小学时代就知道北京有个故宫博物院,故宫的一举一动都会引起人们的关注,所以其品牌成功重塑拥有其品牌的积淀。

拥有700年品牌历史的企业是少之又少,不过改革开放40多年了,伴随着改革开放成长起来拥有二三十年以上历史的品牌却有很多,但随着时间的推移很多曾经红极一时的品牌因为转型和品牌重塑的失败而慢慢走向衰亡。

最近因为捐款5000再次火起来的“鸿星尔克”在70后和80后眼里也是响当当的品牌,但随着90后和00后成为消费主力,其品牌也开始走下坡路了。

一、那么老品牌重塑的目的是什么?

为改变老化的品牌形象和赢得新兴用户群体而进行品牌重塑,还是因为战略转型拓展新的市场?我想前者更符合绝大部分老品牌重塑的目的。

二、老品牌年轻化重塑从哪些方面着手呢?

1. 企业文化是需要坚持的,但可以细化重塑

继续坚持的是品牌所凝聚的企业文化,因为企业文化是企业长期发展的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化特征,但是很多企业往往会将企业文化凝结成一句话或一句古文,而这样的企业文化和使命却很难让90后和00后这一批新兴人类所接受。

所以企业文化年轻化需要运用新兴人类所能接受的语言进行教化,在这里比较简单的方式是先将凝聚在企业文化中的各个点拆解出来,然后按照新兴人类可接受的语言、文字、插画甚至是动漫进行重新表述,这是品牌文化年轻化的有效途径。

2. 品牌价值和品牌卖点的年轻化重塑

品牌价值和品牌卖点的重塑过程不是推翻原有的价值和卖点体系,而是运用现代营销思维进行重新塑造,运用现代的营销语言和模式进行再表述,用新兴人类可以接受的方式、方法和渠道进行传递。

如短视频、自媒体传递品牌价值和卖点,用“朕”为故宫品牌代言,辅以搞笑的帝王画面,恰恰迎合了现今新兴人类以自我为中心的理念,所以当“朕”出现在互联网自媒体渠道时引起了年轻人的共鸣,这也是故宫品牌转型中卖点提炼非常关键的一点。

3. 品牌营销策略的年轻化重塑

传统的品牌营销是以电视、线下广告为核心,互联网时代品牌营销在互联网门户、行业门户等门户平台展开,新兴人类的触媒习惯早已和传统渠道相差千里,所以传统的品牌营销策略早已不适应新兴人类,所以品牌重塑在品牌营销策略上需要与时俱进。

那么如何在营销策略上进行重塑呢?

(1)营销渠道策略

品牌年轻化面对的是年轻一代的新兴人类,因此品牌在营销渠道的重塑上应偏重新兴人类的触媒兴趣,所以渠道策略一定要贴合触媒兴趣。微博、微信、短视频、直播、视频平台视为新兴人类主要的触媒渠道应视为品牌重塑的主要方向。

(2)营销方式上的品牌重塑

营销渠道选取,单纯的品牌灌输很难做到品牌年轻化重塑,因此需要一种讨巧的方式和方法能够有效触及新兴人类的神经,形成共鸣。

内容输出方面用文字要以简短的段子为主,图片要足够吸引眼球,最好以插画模式或者追求热点的设计风格,短视频以引起共鸣为主如果能用卡通设计品牌人物是最好的选择。植入式广告尽量做到柔和融入避免出现违和感。

(3)营销节奏

首先了解新兴人类的触媒时间,根据时间进行侧重投放;其次是营销策略需要层层深入,切莫一个内容或者一类内容直接灌输,最好的节奏是引导让受众跟随着你的营销节奏逐步深入。

(4)贴合热点

贴合热点的品牌重塑可以在最短的时间内产生巨大的效果,如目前的奥运周期,完全可以贴合奥运展开自己的品牌重塑策略。下面就以一个30年医美品牌为例举例:主题:“医美奥运我最强”。

  • 赛道理论塑造老品牌:新的医美公司层出不穷为了在新兴人类中塑造老品牌的底蕴和技术优势,完全可以设计赛道竞赛理论,先跑者的优势,可以用卡通动漫设计。
  • 跳高理论塑造老品牌:某老医美品牌拥有多项行业专利,完全可以将专利塑造成跳高的高度,重塑品牌卖点和优势。
  • 技术型项目塑造老品牌:跳水、体操等技术型项目完全可以将老品牌独有的术种作为技术优势制作技术型奥运项目加以呈现。
  • 团体项目塑造老品牌:老医美品牌的技术底蕴是医生团队,可以制作高级团队作战优势凸显自己的医生团队的技术优势。

以上以热点的奥运元素融合自身特点的优势凸显,对老品牌进行年轻化塑造,更能引起共鸣,贴合热点更容易让新兴人类接受。

老品牌的年轻化重塑看似很难,其实只要抓住重塑的方向和目标,融合有效的渠道和方式,再贴合热点,把控传播的节奏,对老品牌的年轻化重塑也并非不可能,即使不能做到尽善尽美,但是品牌重塑的过程是一个及其复杂而漫长的过程,除了创意就是耐心和信心。

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