抖音上线“心动外卖”,餐饮下一个流量金矿来了?

抖音内测“心动外卖”一事引发业界众多讨论。一方面,基于兴趣算法,抖音“心动外卖”相较传统外卖而言具有一定优势;但另一方面,外卖平台已有相对成熟的玩家,抖音入局外卖赛道后,是否能推动外卖行业格局的改变?本文作者就抖音做外卖一事做了解读,一起来看一下。

巨头们每一次扇动翅膀,在行业里都是狂风暴雨。如今,抖音也要开始做外卖,这对餐饮人来说是机遇还是另一个流量焦虑?

7月15日,抖音旗下“心动外卖”开始低调内测,也许是餐饮行业“苦外卖久已”,“心动外卖”的出现让整个餐饮圈瞬间“心动不已”。

一时间,围绕“心动外卖”的各种分析刷屏,“颠覆”“改变格局”“抢饭碗”“外卖三国杀”则是其中出现频率最高的关键词。

抖音做外卖,到底有没有戏?“心动外卖”到底是怎么运作的?能解决餐饮外卖领域的哪些问题?能不能为餐饮商家带来实际利益?

一、“心动外卖”开创新玩法,餐饮商家喜迎流量红利?

事实上,现在餐饮外卖的格局非常稳定,美团和饿了么已经建立了相当坚固的商业壁垒,两家既不缺打仗的弹药,也不缺技术。这样坚如铁板的市场,“心动外卖”凭什么切入?凭什么吸引餐饮商家入驻?

首先,免佣金是“YYDS”(永远的神)。

此前,抖音推出团购功能,免佣金,无开通门槛,吸引了不少餐饮商家关注。不出意外的话,“心动外卖”也会把“免佣金”,再不济也是“低佣金”,作为吸引商家入驻的大杀器。届时,饱受高佣金之苦的餐饮商家,绝不会放弃这难得的红利窗口期。

目前,在开通了“抖音团购”的餐饮商家身上,我们已经可以看到这种倾向性。以新辣道和云海肴为例,两个商家在“抖音团购”上线的产品中,不论是套餐价格、种类还是抵用券的面额,均优于其他平台。

抖音上线“心动外卖”,餐饮下一个流量金矿来了?

△图片来源:新辣道鱼火锅  抖音/美团团购

其次,做“最懂你的外卖平台”。

基于“兴趣”的算法让平台更懂用户喜欢什么,这是“心动外卖”在技术层面与传统外卖最大的差别。

与根据“购买记录、收藏、浏览记录”给消费者推送商家信息和优惠券不同的是,抖音的算法推荐还将根据“内容、互动、观看时长”等标签来推送信息,更加精准,匹配度更高,正如“心动外卖”slogan说的“心动外卖、吃你所爱”。

抖音上线“心动外卖”,餐饮下一个流量金矿来了?

△图片来源:云海肴  抖音/美团团购

第三,与大部分现有外卖平台的“货架逻辑”不同,抖音的商品详情页是以视频的形式存在的,具备了传统电商详情页不具备的动态展现优势。

通过短视频,消费者不仅可以看到店内的产品,还能看到门店装修,服务,甚至是具备人格魅力的老板或店员。以抖音账号@李不拿铁为例,这个来自北京的星巴克小哥,以耍贫嘴为主要标签,在去年开始爆火,截止目前其抖音粉丝量为255W,比@星巴克官方的粉丝(73.9W)还要多。

“网红化”的商家,让消费者看到一个“有血有肉有”的品牌形象,容易产生情感链接,有利于品牌IP的打造。同时也将拉开与纯外卖品牌在形象和感知上的差距,利好于堂食。

抖音上线“心动外卖”,餐饮下一个流量金矿来了?

△图片来源:抖音@李不拿铁

第四,抖音围绕“内容”打造了包括“团购+外卖+探店+直播”的整合营销生态,将会让外卖商家的获客手段更加丰富多元,或将提高转化率,降低获客成本。

于此同时,抖音还配套了“流量补贴与内容创作挂钩的机制”,鼓励商家自主创作内容赢取平台的流量补贴。

今年6月,抖音就开展过“探店赢流量”的活动,粉丝量在一万以下的账号,只需上传带相关话题与该商家定位的探店视频即可参与,赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励。

二、场景错配、缺乏评价体系等,“心动外卖”挑战重重

总的来看,对严重内卷的外卖平台来说,“心动外卖”的优势在于“免佣金/低佣金”,和相对较低的获客成本以及高效的营销工具。

因此,在崇尚“算法、内容、娱乐”的抖音里,一些有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小型餐饮商家,可以通过“优质内容”打造IP,低成本推广品牌,从而获得“弯道超车”的机会。

但是,尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇,但考虑到抖音的社交媒体属性,其发展仍面临一系列挑战,而这也是餐饮商家在入局之前必须了解的。

抖音上线“心动外卖”,餐饮下一个流量金矿来了?

△心动外卖

1. 场景不匹配,“时效性”或成为“命门”

外卖是场景相对稳定的高频消费业务,消费者点外卖的主力场景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”这5个,且最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家选择品类。

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△数据来源:Trustdata移动大数据监测平台

因此,在这样的趋势下,“心动外卖”很可能会面临“场景错配”的窘境。原因在于,抖音作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变,而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。

在抖音上,引发用户“疯狂种草和高赞”大都是“时效性”不强,且具有“网红属性”的餐厅,客单价普遍较高,与外卖需求并不匹配。因此,对于广大快餐类商家来说,“心动外卖”未必是一个好的选择。

此外,据相关数据显示,用户点外卖的时长在逐年缩短,2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟了。随着外卖平均点餐时长逐渐缩短,让嫁接在社交基础上的“心动外卖”面临尴尬。

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△数据来源:Trustdata移动大数据监测平台

我们脑补一个画面:临近中午,当“干饭人们”打开抖音,着急点一份外卖的时候,忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引,时光飞逝,一通猛刷之后,午餐就变成了下午茶时间,领导也会在背后Diss你上班摸鱼。

尽管这只是脑补的场景,但无法忽视的是,抖音“娱乐和社交性”的基因,对于外卖有先天且强大的干扰性,并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。

在错配的场景下,心动外卖能走多远,还需要打个问号。

2. 缺乏评价体系,影响下单转化

评价已经成为影响用户下单的重要因素。据相关数据显示,点外卖时有58.8%的消费者选择依靠评价点餐。

外卖依赖于好评率,而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得。抖音在短期内不具备获得海量评论的能力,并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛,消费者的评价动力也远不如传统外卖平台。

评论的缺失将直接影响商家的下单转化和自然排名,因此,在外卖评价体系建设上,抖音任重而道远。

3. 基础建设不足,核心竞争力不明显

外卖是体系之间的战争,与“心动外卖”相比,美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B(快驴)+SAAS”的全产业链;饿了么也打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘系会员体系,实现了多个场景下的会员体系互通。

并且二者在外卖领域深耕多年,平台运作已经非常成熟,功能完备且强大,大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖。从这点来看,抖音外卖要改变这样的市场格局,必须要有足够大的“魅力”,能够同时吸引商家和消费者。

抖音上线“心动外卖”,餐饮下一个流量金矿来了?

△外卖配送离不开骑手,红餐网摄

此外,近千万的外卖骑手也是美团、饿了么的核心资产和竞争力来源。不掌握运力的话,“心动外卖”充其量只能是新的导流平台,没有讨价还价或者一战的能力。如果抖音选择做聚合模式,借助第三方配送团队或由商家自主提供配送服务,必然会拉高商家的经营成本,局限性很大。

由此可见,抖音在外卖基础建设上还不够充分,跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上,外卖两强仍然占据着全部生态位,更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据。

三、外卖格局难打破,餐饮的流量困境亟待改善

分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战,我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局。

据易观数据显示,截至2020年底,全国外卖用户规模接近5亿,总订单量达到171.2亿单,同比增长7.5%;交易规模同比增长14.8%,高达8352亿。

然而,在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前,餐饮商家甚至是平台,却被巨大的焦虑笼罩着。

首先,对于中小型商家来说,由于佣金高、获客成本高和低价恶性竞争,外卖正变得越来越鸡肋,“离不开,又爱不起来”。

先说佣金部分,据公开资料显示,2020年商家在外卖平台的平均佣金比例高达20%,外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后,压在餐饮商家背上的“第四座大山”。居高不下的佣金,逼着越来越多的商家另起炉灶,尝试建立基于私域的“自配送”业务。

其次,劣币驱逐良币,中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈,纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略,不断侵占市场空间,导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压,经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量,现炒被大量成本低廉的料理包所取代,外卖食品卫生和安全问题也频发。

最后,平台逐渐“天猫化”,流量成本高企。随着当下外卖市场逐渐处于饱和竞争状态,各大平台的流量成本越来越高,流量获取也越来越难,而餐饮商家,则对获客投放的依赖越来越重,成本也是一路看涨。于此同时,部分平台出于盈利的考虑,不断地向高客单价和KA商家进行补贴和流量倾斜,导致小商家营销成本不断升高,逐渐边缘化。

在这样的焦虑下,“心动外卖”进场,自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下,自己能捡漏,薅一点平台的羊毛。

遗憾的是,外卖市场的大格局很难从外部打破,中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善。

餐饮的本质是流量,餐饮商家在外卖上的困境,实质上也是一种流量困境。

众所周知,门店的流量排序是:线下>线上,到店(80%)>到家(20%)。由于餐饮是基于地理位置的生意,线下的自然流量很容易遭遇到天花板,加上引流方式单一,线上就成为商家倚重的引流渠道。

然而近些年,流量渠道“碎片化”的趋势越发严重,朋友圈广告、刷脸支付、私域分销、抖音爆店码、达人探店、心动外卖等等新渠道不断涌现,互联网巨头们每一次推出“颠覆性”的模式,带给餐饮商家的困惑永远比红利多。

在纷乱复杂的渠道面前,餐饮商家面临着“缺人、缺钱、缺精力”的窘迫。“该选谁、选择标准是什么、花多少钱投放、哪个渠道效果好”等都成了棘手的难题,尤其是对于数字化程度普遍较低的单店和夫妻店,面对地推小哥堵门推销,“看不懂、学不会、怕落后”是小老板们内心的焦虑真实写照。

流量渠道碎片化,餐饮商家承受着巨大的运营压力,如何破局?

笔者认为,对于经营者来说,无论外部渠道如何变化,有两个方面是始终要抓在自己手中。首先是抓住数据。未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的,这将带给每一位管理者巨大的考验,即要求每一位老板从“产品第一”的传统认知,快速转换到“数字化中台”为主的运营思路上来。

其次,通过私域把用户抓在手上。不论渠道多么的复杂,其价值排序永远是:储值会员>普通会员>自然流量>团购(到店)>外卖(到家),只有把用户抓在自己的手中,才不会受制于成本不断高企、操作愈加复杂的各类渠道。

截止目前,海底捞的会员人数超3000万,外卖营收近3亿;奈雪的茶拥有3500万会员,仅会员运营团队就超过200人;瑞幸私域用户超过180万人,每天带来3.5万杯的订单。

可以看出,几乎所有大的连锁品牌都在加大会员极其私域的建设,未来,私域的建设将成为品牌对抗疫情,突破流量困境的有力工具。

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