3个积分和会员体系方法论

几乎每一个产品都有积分和会员体系,希望能加深和用户的羁绊。本文作者选了15款常用产品去研究,通过回溯体验+平台公示的积分和会员规则整理它们的积分和会员体系情况,希望对你有帮助。

开篇想先请大家站在用户角度思考下:有哪些产品的积分和会员体系你是在意的,哪些是完全没有感知的?

带着这个思考阅读本文可能会更有收获!

当下,很多人在谈私域运营的会员体系(我以为其就是CRM的升级版SCRM),它本质不是新事物,我认为以往“基于互联网产品”内的积分和会员体系的大部分架构都适用于私域,只是它们中间需要一个过渡的桥梁。

于是,我为了验证,也为及时了解当下互联网产品的积分和会员体系趋势,我从自身手机里选了15款常用产品去研究,通过回溯体验+平台公示的积分和会员规则把它们的积分和会员体系情况整理。

如下图:

个积分和会员体系方法论"

(点开放大可清晰查看)

因为各家的产品对于各个品牌主来说就是私域,所以我们先撇开私域不谈,先搞清楚“当下互联网新贵旧阀”们积分和会员体系的逻辑。

看着这些互联网产品的积分和会员体系,我在思考以下三个问题:

  1. 积分和会员体系应该先做哪个?有没有先后顺序或者参考准则?
  2. 积分和会员需不需要关联?如何关联?
  3. 从成本最小化和实现目标最合理化角度,如何构建积分和会员体系?

接下来我给出自己的思路和想法,供各位参考:

01 优先做会员体系,而且有条件的要优先做付费会员体系

个积分和会员体系方法论"

可以回看上面15款产品的积分和会员体系梳理图,没有积分体系的产品很多很多,而几乎都有会员体系。

掌上生活的会员体系其实是在办卡时就区分了,所以实际上15款均有会员体系,但有7款产品都没有积分体系,占比超46%,为什么呢?

我们追溯到积分和会员体系的价值来看,不管我们做积分还是会员体系,本质都在培养用户忠诚度,让用户在「你所在领域消费或时间」时优先选择你

比如看点外卖时优先饿了么、互联网买菜时优先每日优鲜、个人文件云存储优先百度网盘、电商购物优先拼多多。

你会因为在平台有积分,还是因为有会员权益而去优先选择一个平台?

大部分积分是可有可无、存在感很低的权益,而会员就像「有特权」,其背后的会员权益会给到你享受该领域服务时「不一样的价值体验」,这些体验可能是“更便宜、速度更快、更安心、增值服务更满意”。

尤其是「付费会员」是捆绑用户在平台持续消费时间或资金的利器。

我们选一个「既有积分、又有免费和付费会员体系」的产品来实际分析,这样大家就能直观的感受到「对用户捆绑度」差距。

个积分和会员体系方法论"

先说每日优鲜的积分和免费会员体系,积分获取方式是“消费、任务、储值”等获取,任务通常是分享红包或邀请助力的「拉流量」型,消费和储值都是「买买买」,但是我高频使用每日优鲜很久了,对其积分和会员体系不太关注。

从用户视角看,我「拉流量」其实是为了获取消费满减红包,我「买买买」是为了优质的生鲜产品,跟积分和免费的会员体系没什么关系。

每日优鲜虽然在暗线为我升级了积分和免费会员等级,但是对我来说,生鲜是高频及时的消费,其折腾一大圈背后积分兑换的福利存在感实在是太微弱了。

而付费会员体系不一样,买了「会员卡」就能即时的获得「优惠反馈和专属特权」,我就会因为有充足的红包券和会员价去优先选择它这里买菜。

总结来说就是“每日优鲜的积分和免费会员并不能让我优先选择它,但付费会员体系可以”,所以我的建议就是「优先做会员体系,而且有条件的要优先做付费会员体系」

要强调的是,我并不是说积分体系和免费的会员体系就没价值,它们在区分用户价值和活跃用户方面必然是有价值的,其发挥的价值大小要看平台的业务类型和调性以及背后匹配的兑换福利,甚至于利用积分和免费的会员体系做的活动,统统都影响着积分体系和免费会员的价值。

在「培养用户忠诚度,让用户在某消费场景中优先选择我们」的目标前提下,我依然旗帜鲜明的建议“有条件的请优先设计付费的会员体系”

02 会员与积分不是必须要关联,关联最好从积分获取端入手

个积分和会员体系方法论"

积分体系最重要的就是“积分获取、积分兑换”,有非常多的平台积分与会员体系是不相关的,比如“滴滴出行、百度网盘、中国联通”,积分体系可以自成一派,定位于一项长期的奖励活跃用户福利计划。

但也有积分和会员体系是关联的,比如“每日优鲜、VEpiaopiao”,每日优鲜是从“积分消耗”端关联的会员体系,不同等级的会员兑换权限不同;而VEpiaopiao是从“积分获取”端关联的会员体系,不同等级的会员获取积分的比例不同。

我个人倾向于“优先选择从积分获取端关联会员体系”,原因是积分消耗端做不平衡、尤其是做限制,是会打击普通等级用户的升级积极性的。

我们还是以实例解释更直观一些,以VEpiaopiao的积分和免费会员体系为例:

个积分和会员体系方法论"

先简要介绍,VEpiaopiao是一个主打「年轻味道」的调味品品牌,主营美味酱料,她们的这套积分和会员体系在电商和微信私域都在使用,具体是这样的逻辑:

免费会员其实可以理解为是一个组织成员的称呼,它实际是一层标识而已,让其背后的积分体系更加的立体化展现出价值。她们会员的名称设计是基于「用户身份定义来的」,购买VEpiaopiao多为18~35岁爱烹饪美食善于照顾自己的年轻人,个人认为是蛮有意思的。

积分体系是她们底层的激励架构,用户消费获得积分,积分可以兑换定制菜谱和品牌周边礼品,「积分获取和消耗」很直接简单,兑换的产品又都是稀缺性高的,符合品牌粉丝的人群调性。

并且这套积分和会员体系也作为了私域活动的刺激支撑点,积分作为奖励,搭配积分兑换的产品必须随消费订单一起才发货的规则,不仅让私域的活动好玩、奖励成本低,还能刺激销售端的成单。

总结一下本部分,我是很喜欢VEpiaopiao的架构模式的,所以用它做例子来解释“会员和积分如果关联最好从获取端入手”。也还要强调的是,积分和会员体系也可以各行其事不关联在一起,并不是必须要关联的,请根据自身业务逻辑和规划情况综合去判断。

03 认清目标,剖析业务,研究用户,然后选择最短路径的策略

个积分和会员体系方法论"

先表达我对“当下如何从零开始搭建会员和积分体系?”的观点,我认为「当下互联网产品基本饱和,消费品和传统行业的用户消费行为更为单一,我倾向于简单化的架构」

具体简单化到什么程度?我们可以再回看文章开头的15款产品积分和会员体系情况梳理图,我推崇以“VEpiaopiao这类简易积分和免费会员架构,然后有条件的再增加一个付费会员体系”。

首先,我们要认清目标,你做积分和会员体系是为了哪个核心指标?

长期的活跃激励计划?用户层级的识别和赋能?消费的刺激和持续性维护?你想达成的目标如果“仅做付费的会员体系”就能完成,且业务端具备哦条件,那就可以上付费会员体系。

其次,我们分析业务,你想做付费会员体系,可是你的业务逻辑允许吗?比如说支付宝,它业务逻辑复杂,综合面广,且是金融领域的龙头,它能做付费会员吗?显然不可以,也完全不必要。

最后我们还要衡量用户的意愿,如果你的业务不高频也不刚需,用户可能都没有付费提升自身服务权益的意愿。

所以我们在规划做积分还是做会员,以及做什么类型和架构的积分和会员时,要理清目标实现逻辑,评估业务适宜度和用户行动意愿。

总体来说,无论是积分体系还是会员体系,它们都有明确的价值点,做与不做,以及怎么做,就看各位如何从自身情况做匹配了,我的倾向性和观点就讲到这里了。

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