半年214万付费用户,新东方在线私域运营深度拆解

面对获客成本增高、营销过度导致效果弱化的现状,教培行业若想获得持续增长,则需要转变方向,挖掘老用户的价值,做好精细化运营。本篇文章里,作者对新东方在线教育的私域运营进行了拆解,一起来看一下。

在线教育行业近两年的「烧钱大战」,想必大家都深有体会,不管是线下的地铁、公交站,还是线上的短视频和社交平台,随处可见一些在线教育巨头铺天盖地的广告,甚至一些大型综艺节目,也不乏这些巨头的身影。

在这些在线教育巨头看来,「烧钱」做广告投放似乎成了一种共识,谁不做,谁就会被淘汰。而「烧钱」的目的很简单,就是抢占市场先机,争夺用户流量。

但随着政策对教育培训的进一步收紧,尤其是对广告层面的监管严控,整个行业开始选择回归理性,从过去粗放、不计成本的获客方式,逐渐转向更精细化的运营。

那么这一步如何实现呢?私域。

其实维持教培机构的增长,除了获得新用户这个途径之外,还可以通过让老用户发挥更大的价值来实现。

所以当获得新用户成本越来越高,甚至烧钱模式被叫停的情况下,挖掘性价比更高的老用户资源就成了必然。

而能做到这一点最好的方式就是私域,这也是绝大数在线教育企业的选择,其中就包括大家熟悉的新东方。

尽管新东方不是教育培训行业里最先做私域的,但绝对是最积极的。

在了解新东方私域运营的过程中,我通过他们的私域引流活动,短短几天时间,加了不少于10个企业微信号和企业微信社群,可见新东方在这上面的投入力度有多大。

当然,最终的效果也是明显的,在私域的加持下,新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万,同比增长了62.5%,其中K12教育的付费用户数占比最高。

那么,下面我们就一起来看看,新东方具体是如何做私域运营的。

一、活动流程详解

活动流程图

1. 第一步,渠道引流

在拆解过这么多的私域案例中,我觉得新东方的引流方式完全可以用四个字来形容:「简单粗暴」。

为什么这么说呢?

因为在新东方这里,都是各种免费领取实物奖品,包括小家电、文具、乐器等等,用户想要获得这些东西,需要先扫码添加企业微信,并进入企业微信社群,然后邀请足够的好友助力就行。

当然也有拼团领课的其他方式,但这种邀请好友助力领取实物是最常见的,同时也是最有效的。

因为我自己就加了好多这种活动群,而且群成员人数涨得特别快。

那么,新东方具体用了哪些渠道来引流呢?

1)微信服务号推送

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首先,还是最常用的微信公众号,用户关注了新东方的公众号之后,就会不定期收到新东方推送的活动话术和活动海报。

用户想要获得收益的话,就需要扫码添加新东方的企业微信号,然后再有运营人员引导进群。

2)官方APP

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其次,在新东方的官方APP上,也有专门的活动banner来为私域引流,比如这里看到的是「暑期公益直播」的活动。

用户点击进去之后,在文章最下方就会看到企业微信的二维码,用户扫码添加之后,就能免费获取相关的学习资料。

3)微信小程序

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然后,在新东方的微信小程序上,用户也可以看到「资料群」、「抢红包」等各种引流入口。

用户点进去之后,会被先引导关注公众号,关注之后,就会自动弹出企业微信的二维码,用户扫码进入新东方的企业微信私域。

4)邀请好友裂变引流

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最后,通过邀请好友助力的方式,利用已参与用户的关系网,激励用户转发到朋友圈或微信好友,从而达到裂变引流的目的。

通过这种方式引流进来的用户是最多的,因为活动群里随处可见咨询实物奖品的用户,毕竟实打实的东西,还是比免费课程更有吸引力。

2. 第二步,流量的承接

到了用户承接这块,新东方和其他许多教培企业一样,选择的是企业微信。

而且用户在扫码的时候,有时候扫的是同一个码,可能添加的不是同一个企业微信号。

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因为参与活动的用户太多,尽管一个企业微信号一天被动添加好友数可以达到2000+,但依然存在号被封的风险。

而企业微信有个优势,一个二维码可以同时绑定5个企业微信号,大大增加了活动的用户承接能力。

除了添加完企业微信号之外,新东方还会把用户拉进各种活动群。

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不过,在进群之前,新东方都会让用户先选好对应的学段,目的是为了便于后续的社群精细化运营。

3. 第三步,运营转化

在运营转化这一步,新东方的动作也不少,主要是通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈,以及社群来实现。

1)1对1私聊转化

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第一点,通过1对1私聊转化。用户加上新东方老师的企业微信号后,就会不时收到推送的活动信息。

不过,新东方绝对不会对用户进行活动信息的狂轰滥炸。

相反,新东方在1对1推送消息的时候,做得很节制,通常是隔1天或者2天才会推送一次。

而且也不会是那种冷冰冰、生硬的话术,会用一些比较有温度、有情绪的方式打招呼,比如「知道家长您很忙」或者「这条消息只对特殊的家长开放」这类话术,让家长觉得自己享受特殊待遇的同时,还不至于太突兀。

2)朋友圈活动推送

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第二点,客户朋友圈推送。新东方的企业微信客户朋友圈,基本都是各种「0元领取实物奖品」的活动,这也是许多家长参与热情最高的活动。

借助客户朋友圈,一方面因为企业名称的官方背书,显得可信度高,另外一方面也可以增加活动的曝光度,扩大引流效果。

毕竟有的用户可能会觉得社群信息太繁杂不愿打开,但朋友圈还是会看的。

3)拼团活动

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第三点,拼团活动。新东方的实物奖励除了让用户邀请好友助力之外,还会通过拼团的方式引导用户分享。

因为社群人数多,一些用户还会主动把自己的拼团链接分享到群里。

而且由于群里的成员都是比较精准的目标用户,所以拼团的成功率也会提高很多。

4)免费资料引流低价课转化

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第四点,领取免费资料,完成低价课转化。免费的学习资料永远都是教培机构用来引流的一个必不可少的手段。

因此,在社群里,新东方会先引导用户领取免费的学习资料,然后再实现用户的低价课转化。

这其实是个很巧妙的转化方式,因为对于大部分用户来说,领取了资料,可能就需要继续报课学习,才能体现出价值。

以上,就是新东方在如何促进用户转化上,做的一些运营动作。当然,还有其他一些转化方法,有兴趣的话可以自己观察。

4. 第四步,裂变增长

最后,如何实现用户的持续增长,也是一个需要重点考虑的问题。新东方的私域用户增长其实和引流、运营转化都很好的结合在了一起,形成了一个完美的闭环。

1)邀请好友助力获取实物奖励

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前面多次提到的,新东方的「限量0元领取实物奖品」活动,就是新东方用来实现用户增长的最主要方式。

不管是客户朋友圈,还是在企业微信社群里,用户都能看到各种各样的实物奖励,对于单一用户来说,总有你想要的东西。

如果用户想要某样东西,就需要邀请好友助力,并达到一定的人数,一般都在10人以上,这样新东方就达到了用户增长的目的。

2)邀请好友拼团买课

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第二种,利用拼团活动来实现用户增长。在之前的许多教培机构私域案例中,它们的拼团活动主要是为了提高低价课的转化。

但在新东方这里,可以看到都是「0.1元」的拼团活动,所以它们的目的主要就是为了用户增长。

在活动说明中,可以很清晰地看到,用户拼团成功后,必须加入新东方的社群,才能领取对应的拼团奖励。

以实物奖励为基础,通过好友助力和拼团,新东方很快就沉淀了大量的企微私域用户,同时也建立了大量的企业微信社群。

而这,只是新东方布局私域的第一步,当私域流量池越来越大之后,相信新东方将会各种方式来完成的转化目的。

二、活动亮点

其实从新东方的整个私域运营流程看下来,过程并不复杂,就是引流——裂变——转化——再裂变,但根据切身感受来说,效果真的很惊人。

按照相关数据,传统的广告投放方式,教培机构的获客成本都已经达到了几百甚至几千一个人。

而新东方此时却选择了通过这种低成本的方式,先把用户沉淀到自己的私域流量池中,然后再通过后续的精细化运营,实现多次转化,无疑极大地降低了企业的获客成本。

下面,我们再来总结一下新东方在做私域中的一些亮点。

1. 品类丰富且持续的实物奖品

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说到对用户最有吸引力的奖品,其实从来都不会是免费的引流课程,因为现在网上到处都有免费课程领,用户可能都没时间看,自然对这些兴趣不大。

所以,想要用户愿意加好友、进社群,以及分享给好友,最直接有效的奖品还得是实物,因为这个东西用户看得见摸得着,能感觉到实实在在的收益。

新东方似乎抓住了这个点,推出了大量的实物奖品,而且品类也十分丰富,让用户可以有更多的选择,这样下来,引流效果自然就好。

2. 分学段入群,运营更精确

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在用户进入每一个活动群之前,新东方都会让用户先选择所属的学段,然后才会给用户匹配对应的群。

目的很简单,不同学段的用户,课程需求肯定是不一样的,如果无差别把他们放到一个群,后续很难做运营,而提前分类进群,后续精细化运营就会很轻松。

3. 实时分享家长的反馈,增加活动的可信度

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对于社群里各种实物奖励,不少用户还是存在疑问的,她会想「是不是忽悠人的?」「达标了是不是不发货?」等等。

这个时候,新东方的社群运营人员就会把已经收到奖品的家长反馈,分享到群里,群里的其他用户看了之后,会增强对活动真实性的肯定,然后活动参与度。

三、结语

对于在线教育行业,烧钱抢流量终究不是长久之计,而在政策监管下,教育培训机构提前回归理性,未尝不是一件好事。

把精力从怎么融资、怎么收割流量,放到如何提高企业的品牌、产品及服务的精细化运营上,才是教育培训机构应该遵循的长久之道。

而新东方决定深耕企业微信私域,正是基于市场环境下,做出改变的第一步。

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