广告投放渠道选择标准与规划

在江苏扬州认识个代工厂负责人,作为家居行业某品类的中坚,想进入家居零售市场,而不局限于代工。业务模式、活动政策等相关物料齐备之后,我们聊到了国内各种常规推广渠道:SEO、社群、双微KOL、短视频、信息流等等。

我建议应该从主动搜索(SEO/SEM、KOL—消费社区内容三棵草)、被动搜索信息流投放开始,至于为什么这么做,似乎对方并没有跟对方细分原因。

回来实在憋得难受,亦如《吐槽大会5》的易立竞,问更深的更本质的问题,得到更灵魂更根的结果,这也让我们的阅读更深,更有料。基于一种选择、现象进行更多、更深的为什么进行本根的问询,获得灵魂深处的解剖或许将成为我们处理技能、事业、学习更多事情的一种态度。

我们今天借助这个话题来深入聊聊精准营销做为品效的核心部分,对于品牌方,我们到底该当如何进行渠道选择,特别是初入市场的新品牌,标准是什么?

一、每一种传播都有策略的思考,每一种思考背后应该有个体系,让自己的决策更为缜密和有效。

1.传播策略纵向思考:

广告投放渠道选择标准与规划

传播策略规划

2.而今天本篇内容核心横向思考,围绕纵轴的渠道进行渠道选择的思考,做到纵向的点到横向的面工作。

二、渠道选择的横向思考

1.简析用户购买决策过程:之所以有如此思考,是因为任何推广投放都是基于业务目标来标对的。大范围需求广告投放的往往以品牌方为主,而这个品牌方更多的是通过零售模式。

说到零售,我们不得不说一个背景:

1)传统零售到新零售的演变,这个背后支撑力同样影响到零售模式下的营销传播。

互联网蓬勃发展30年,特别是在中国14亿人口基数背景下,大数据支撑着新零售的迅速到来和成型。用户个人消费行为数据的积累,是新零售的基础。从传统零售以产品销售数据统计分析为核心,转变为以用户个人消费行为数据研究为核心,

标志着人类社会消费从供给导向,正在向消费导向转变,这成为了导火索。

2)供求关系的变化,是推动零售经营理念变革的决定性力量。

在供给占据主导的年代,消费者被迫接受品牌和零售商制定的游戏规则,在固定的购买场所、固定的商品范围和价格作出购物决策。

如今的供给严重大于需求,为消费者取得市场主导提供了基础。他们不再满足统一化的消费方式,更渴望通过消费实现个人社会标签化。

传统零售的底层运营规则,决定其必须是在有限的空间内尽可能选择销售、毛利最大化的商品陈列,这与消费者个性化需求形成了明显的冲突。

两者的结合,推动了传统零售向新零售的转变,再者中国三十多年的改革开放带来的财富积累,新消费升级、个性化消费、新的零售模式自然顺理成章。

二、新零售背景下,传统和互联网媒体渠道的多重选择,让全域渠道布局成为大品牌的选择。

广告投放渠道选择标准与规划

主流效果广告投放渠道

备注:由于本篇内容重点在于分享新品牌的效果广告,偏互联网,线下品牌广告不做分享,特此备注。

三、对于新品牌,没有更多资金支持的品牌,又该当有效布局呢?

自然用产品推动市场的手段,到基于用户个性化服务市场的转变,让传播渠道的选择离不开用户,离不开用户决策过程。

1.新零售背景下,用户决策过程如下:

我们通常将用户购买决策过程分为如下五步:

用户消费决策路径

购前:用户被激发消费需求,收集相关消费信息并评估以决定消费目标

购买:用户根据购前信息处理结果,以自认为合理的价格消费目标产品

购后:用户购买商品后,对于商品使用满意度及消费性价比做出自总结

2.商业运营行为匹配

基于以上理论,品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费:

购前:通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程

购买:通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度

购后:通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度

而对于新品牌来说,更为重视品牌消费,而不是品牌口碑,真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性,用户比较难接受自己完全未知的产品。

因此对于消费品牌,尤其是新品牌,广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。

3.用户购前决策的影响因素

1)用户主要信息来源

个人来源:用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等

商业来源:指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等

公共来源:第三方社会性信息来源如大众传媒、专业消费评审等等

经验来源:用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等

2)互联网对购前决策因素的影响

传播速度:通过互联网,我们传递信息、搜索信息的速度加快,信息时间差缩短

传播幅面:互联网可以将个体的发声,迅速送到千万人面前,只要它足够吸引人

内容留存:我们在互联网上的内容是可以长久保存,并且被其他人检索并浏览

它扩大了个人来源、公共来源,并积累用户的经验来源,商业来源在用户信息收集的比例被压缩。

4.广告投放的变化

由于大量个体资讯的生产,大数据智能化的资讯推送,尤其是自媒体的崛起,打破了传统媒体的垄断地位。这对于用户决策所带来的改变有三点:

用户自搜索:用户借助互联网自主搜索,打破传统媒体时代被动接受信息的局面,积极参与信息获取,便于决策深度思考,特别是对于试错成本较高或是具备很好社交属性产品,往往遵循谨慎决策,主动搜寻信息更能推动自己前进,品牌的牵引拉动决策反而没那么重要。

不信任品牌:品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感,非商业来源迅速崛起。简单的说,传统媒体时代的广告投放是品牌说什么,用户只能信什么,没有办法和渠道佐证。而移动资讯的大数据智能推送,基于对用户阅读的理解,原生广告的“变色”植入,成为用户被动传播的替代模式,基于用户的兴趣、行为等体系而在阅读中的“被动搜索”,品牌方基于创意结合的“变色融入”,让信息流成为传统结合互联网变革的新思路新方向;

内容“三棵草”:基于KOL的人设信任,以种草、测评心动草、销售行动草三棵草内容进行全方位匹配用户决策行为,推动品效推广的更多可能。

四、给新品牌广告投放渠道布局结论

因此互联网时代的广告投放,特别是新品牌,需要考虑用户主动搜索渠道(如搜索引擎)、品牌主动展示渠道(如双微KOL)以及对用户了解的“被动搜索”在不同阶段的比例和力度。所以基于可以一站转化和跳出转化进行两种转化模式的广告渠道组合策略推荐:

直接转化型:

A.注意到了 被种草了(内容KOL/信息流) 购买(电商/应用商店);

B.注意到了 被种草了(内容KOL/信息流) 搜索确认(搜索引擎) 购买(电商/应用商店)。

念念不忘型:

C.注意到了*N 购买(应用商店);

D.注意到了*N 搜索 购买(电商/应用商店);

E.注意到了*N 临门一脚种草了(内容KOL/信息流) 购买(电商/应用商店);

注意:这个组合策略完全基于用户行为决策来进行匹配,有所变化则是基于转化渠道生态体系进行环节增加和缩减,还有,不要忘了消费用户有三种决策性格:嗨购型主要体现在直播,消费决策更多基于情感欲望;计划型,主要体现在计划消费,一般决策周期较长;慎购型,介于两者之间,短平快为主,主要在理性日常消费上,经济因素有一定影响。

五、更多品牌广告投放应该做的改变

根据用户购前行为的变化,品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势,及时的做出传播策略规划调整。

用户决策行为了解:基于用户决策行为路径进行针对性品牌广告“落脚”

媒体渠道评估:评估品牌在常规媒体渠道的投放情况及实际效果

主动搜索优先:在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放,如SEO、SEM、消费社区小红书等偏垂直化平台,匹配用户主动搜索媒体场景;

流量落地次之:优先选择电商开设品牌旗舰店,天猫优先、京东次之、淘宝再次,作为品宣流量落地点,降低信任背书成本,平台保障加持;

被动搜索次之:基于对用户的了解,以用户为中心,进行针对性的个性化的信息流广告、直播、KOL三棵草推送,可测试投放常规渠道如双微红人、抖音等。

备注:以上的顺序一定不要颠倒,很多开始就砸双微红人、小红书明星抖音KOL,造成“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”,原因无外乎三点:用户搜索不到信息、流量没有落地点、新品牌没有更好人设寄生信任。

这种错误对于品牌方来说实在是“冤枉”,对于品牌负责人,实在是“不该犯的错”,当前背景,节奏,渠道选择,有策略,这才是品牌打造的正途。

对了,朋友,说到效果投放渠道,本周核心分享以下三块内容:

广告投放渠道选择标准与规划

效果投放执行

围绕主动搜索的搜索引擎和KOL、被动搜索的信息流三种方式进行投放执行方法的分享,记得点拨关注不迷路哦。

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