手把手教你上热搜

在这个流量越来越贵的时代,能够上微博热搜无疑是很大的助力,给品牌带来巨大的曝光。但是,热搜不是那么好上的,负面热搜也会给企业带来不可估量的损失。企业如何利用热搜?本文作者对此进行了分析,与你分享。

哪个市场部不想上热搜?

2020年全年,微博热搜榜中最高热度≥50w的企业热搜约2000余条,剔除负面及中性的,正面高能量热搜仅有303个。

上篇《为什么老板一定要让你上微博热搜》中,甲方为大家重新“审视”了热搜现象。1000个市场仅有7.3%的机会争夺微博热搜位,可见社交营销时代,热搜就是品牌影响效力的价值测量者。

哪个企业不想像小米一样,换个Logo就数次冲上热搜,成为“现象级”话题;像OPPO一样,踩着天问一号降落火星的节奏,推出火星探索类产品引发热议。企业如何利用“热搜”?如何借势“热搜”,在社交营销时代,在用户关注力极为分散的时代,想必“上热搜”仍然是一项需要企业踏实补习的功课。

本章,甲方财经通过拆解303个企业正面热搜目录,总结出6大内容类型、3大企业体质、3个实操干货,手把手教会你把握11.4%的机会,四两拨千斤。

01 「喜提热搜」的六种内容类别:机会甚少但有迹可循

讲正题前,先容寰菀和各位老板们唠唠。

知微数据的《2020年微博热搜分析报告》中有这样一组数字:2020年的微博企业热搜中,有40.6%具有较明显的负面性质,正面热搜占比仅有11.4%。对于这般弥漫着硝烟的战场,拥有2亿 日活用户,仍是品宣的必争之地。

但不得不说的是,目前还有很多人对于企业微博热搜的印象还停留在广撒网式打广告的偏见中,这样的误解在于对热搜这样的社交营销的理解偏差。

要知道怎么做(术)必须先搞清楚背后的原理(道)。我们从历史热搜中总结出,几种典型的类别:

第一种是公关类。也是比较常见的类型,即公关+强运营。常用的主要有三种操作模式:直接与微博合作推广;与大V合作推一个概念/新品;或者自己做C端运营做话题/营销。

例如去年王者荣耀和易烊千玺的联名;恒大卖房打折等营销活动,通过前期策划,活动预热、氛围烘托等方式,引起全民热议,登榜热搜,在宣传了活动的同时也加深了网友对于品牌的印象,把转化可以直接辐射于平时的生活中。好操作,标准化也高。

但短处也很突出,除非C端的自运营已经很有影响力,

也找到了制造热点的“秘籍”,否则还是有难度的,毕竟热搜的机会并不多。

第二类,称其强品牌力类。这意味品牌天然拥有有粉丝流量群体,品牌自身具有强品牌力,本身企业动态就会受到关注。

这种天然形成的关注度比较高,企业本身拥有自主传播力。像是每年的苹果发布会,都会“喜提”多个热搜。民族品牌华为、小米也因科技创新和产品动态,多次被推上热搜。还有阿里、星巴克、泡泡玛特、复星等著名企业,都因为大企业光环引发网友热议收获天然曝光量。

打铁还需自身硬,强品牌力就是强关注。

第三类,是创始人、企业大佬类。例富豪榜排名、个人行为、个人语录等等,每位创始人都是自家企业的活招牌。

去年马云、任正非、钟晱晱、比尔盖茨、扎克伯格、许家印、黄征等一众大佬经常光顾热搜榜,雷军更是坐上客,除此之外小米高管联合创始人@小米洪峰,@小米王川等等都是微博大V,承担公知的角色之外,也宣传了品牌,获得大批粉丝。

不难看出,在微博上企业家、创始人的形象可以与品牌相得益彰,某种程度上创始人故事就约等于品牌故事,创始人文化就是公司文化。

第四类,社会公益类。营销人眼中可以让品牌获得诸多曝光和好感度的热搜,往往具有“四两拨千斤”的效果。

去年海尔给救了女童的维修小哥送了一套房,让海尔“狠狠”火了一把后;几个孩子想看大疆的无人机上了热搜后,大疆与视频发布者一起去寻找这位小孩,在监护者的同意下,赠送给小男孩一台无人机,并发布了一支追梦的视频短片;医护人员被口罩勒的耳朵疼,有人说用牛奶提手能缓解,伊利二话汇集了足够的提手送到抗疫一线,替白衣天使撑一会儿耳朵。

这些让人们感受到世界美好的同时,对于品牌/企业的好感度蹭蹭上涨,成功塑造了企业的社会形象。

第五类,社会热点类。企业恰好进入新闻热点的机会说实话可遇不可求。

不久前,董明珠拒绝帮哥哥走后门被踢出族谱、董明珠保障员工住房、视察餐厅等都上了热搜。抛开董明珠“老板”的身份外,网友都在力挺“董姐,好样的”。

手把手教你上热搜

社会热点类最容易体现一个公司的企业文化,同时也会让人们对企业产生好感,更利好企业的招聘等工作。但同时也自带风险,毕竟热搜上不好,也有可能翻车。

最后一类,危机转化类。

危机公关的表态最能够反映一个企业品牌的世界观、人生观和价值观,如果企业的三观正确,即使经历低谷,如果操作得当,巧妙化解,很可能转危为安,化腐朽为神奇。

今年疫情冲击的,首当其冲就是线下餐饮行业,无数的餐饮企业陷入了悲催的停摆局面,而第一个站出来求生的就是:西贝。

看起来是哭穷,实则是自救。“倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。”西贝餐饮董事长贾国龙的这句话火遍了全国。随着倒闭风波的消息发酵,西贝第二天便顺势宣传起了自己的外卖业务,并表示将捐赠给武汉医生,堪称神逆转,通过热点及时放大了品牌“不惧危难”的精神特质。

会哭的孩子有奶吃,一周后多家银行支援西贝,西贝5天获得4.3亿授信发工资,还有投资机构要注资入股,西贝的合作伙伴阿里旗下的口碑网和饿了么也预付5000万元,买了西贝的餐券以表支持。危机未必都是坏事,“负面”热搜也未必都是坏事。

这里,还有一个案例堪称典范。2017年海底捞被法制晚报暗访记者爆出卫生状况不良,海底捞给出了一个堪称企业危机公关范本的案例:锅我背、错我改、员工我养。事发三个小时内,海底捞马上发布道歉声明,并给出全套整改处理措施,不但成功挽回了海底捞的声誉,而且还因态度端正、应对得人心而广受赞誉,成功为本次危机止损。

当真相还未穿上鞋子,谣言已经跑遍了世界。这句谚语传达了危机发生之后速度的重要性。

每个企业品牌都不希望遇上负面热搜,但危机里也能找到生机。

02 「正面热搜」偏爱的三种企业体质:接触型、内生型、创新型

那是不是没有互联网基因,或是名气不够的企业就没有机会了呢?事实上,企业上热搜并不只依靠平台和网民,往往一家企业的体质也决定了上热搜的姿势。

经“诊断”,传统企业、互联网企业、新锐企业三种类型,分别对应接触型、内生型、创新型体质。

1. 传统企业的“接触型体质”

除了茅台这类“酒香不怕巷子深”的企业自带热度外,如果你是一家百年老字号或者传统型企业,经甲方财经诊断,这类企业属于“接触型体质”,紧密地与互联网世界发生关系是第一要务。

例如许多视频餐饮类公司都十分重视在微博平台上的营销,去年年初,海底捞辅导小朋友做作业上了热搜。在这之后,海底捞的服务一旦上热搜,动辄话题就好几亿。

手把手教你上热搜

还有一些传统品牌靠“人设”走红,例如五菱去年从“人民需要什么、五菱就创造什么”,再到年中的“五菱摆摊神车”,再到年末流行起来的“五菱MINI EV”。微博上,五菱把“人民需要、五菱创造”的人设运用到了极致,在消费者心中建立了“有需要,找五菱“的心智。

2. 互联网企业的“内生型体质”

由于高关注度,热搜多集中在发展动向、创始人、公司福利等部分,所以要多关注企业内部的正能量、趣事等等。

例如互联网“三老巨头”BAT去年在疫情期间的种种公益动向,甚至不需要公关进行可以传播,都能形成一股自来水。此外,还有外卖小哥、快递小哥、滴滴小哥(或者是各种互联网公司服务人员)的暖心举动,都可以在微博上被无限放大。

除了前文已经提到的创始人动态外,大公司的薪酬、福利制度、工作环境、哪怕是食堂都是吃瓜群众们关注的重点,所以在这些方面可以进行挖掘。

也可以剑走偏锋,通过同集团品牌,甚至竞品之间的友好互动来上热搜。例如阿里旗下的品牌抽奖西瓜、抽奖螺蛳粉上热搜后,其他官微都来助阵;还有去年腾讯在“老干妈事件”后制作了“鹅很委屈”的视频,上热搜后也有许多其他公司来助阵,既化解了公关危机“转危为安”也将企业的舆情转化成了公众好感。

3. 新锐企业的“创新型体质”

对于新锐企业来说,“创新型体质”是你在互联网时代与生俱来的优势,因为企业的有效创新行为会撩拨网民产生极大的兴趣连锁效应。

比如互动上的创新。去年5月20日,天猫超级新秀在微博上发起#隔屏表白妆#的话题,开启了“隔屏玩妆”的互动营销玩法。很快“隔屏玩妆”在淘内、微博以及抖音等平台的迅速扩散,为消费者增添趣味的同时,也强化了COLORKEY、谜瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妆新锐的品牌记忆点。

比如思维上的创新。土到极致即是潮,中式快餐品牌老乡鸡在村口办了一场200块钱的“乡村风”的低成本发布会,如此脑洞大开与土味视觉冲击,一下将老乡鸡顶上热搜。是不是真的花了200块我们不得而知,但老乡鸡这一手,不仅迎合大众猎奇搞笑的口味,也把品牌战略交代的明明白白,用最不正经的方式把正经的事全办了。

不断创新,取之于消费者,用之于消费者。其实认真复盘一下,让老乡鸡上热搜的,其实不光是它辣眼的审美,本质上都是刷新用户的常规思维,制造出极端反差,在抢夺消费者注意力的同时,进一步提升品牌认知度,妙哉。

微博热搜不是撞大运的营销现场,所谓的好运气,背后都有不可忽视的努力,这无关企业大小。所以除上述三种体质以外,寰菀认为中小企业如何在热搜中寻找机会也有自己的门道,比如“蹭热搜”。

光脚的不怕穿鞋的,小企业不求大热搜,但要敢于向大热搜靠拢。毕竟,蹭量,互联网运营三大必会套路之一。

其实,蹭热点的难度并不大,一张海报、一个活动、甚至一句宣传语就能引起网友热烈讨论。但如何把热点蹭出效果确实是一门学问。想要避免热点带来的全都是吃瓜群众,或者被扣上恶意蹭热点的帽子,首先不能脱离产品自身定位,其次还需要找到目标用户的关注点。

举个可以为中小企业作为范本的营销案例:腾讯和老干妈的大乌龙事件。正当网友聚众吃瓜之时,荣昌制药的肛泰默默发起“保护互联网从业者菊花”活动,腾讯员工购买肛泰第二盒只需0.1元。

这个活动不仅蹭足了鹅厂老干妈的热点,肛泰也趁此机会白捞了一把热度。以往肛泰的微博点赞评论基本都是个位数,这一个话题给肛泰带来了1.4W的点赞,近千条评论。

为何肛泰的活动没有被认为恶意蹭热搜?

其中一点很重要,肛泰的微博营销内容从始至终都在表达“保护吃辣用户的菊花”的衷心,此次折扣活动并没有脱离产品形象,换句话说老干妈的用户其实也是肛泰的目标用户。

再强蹭,也得守住初心。会蹭,也是一种高阶境界。

03 三大干货手把手教你上热搜:营销战场没有“撞大运”

我们总结的具有热搜体制的企业的案例可能并不能直接复制,但也不是说“热搜”没有规律可循。

甲方财经利用可以实现的案例,总结出屡试不爽的大干货,手把手教企业如何实现上热搜。

干货1:发现热搜,而非制造热搜

在天问一号登陆火星之际,OPPO趁热打铁推出了Find X3 Pro“火星探索版”。

网友们纷纷感叹我大绿厂是真的会“蹭”,但这个热搜真的是OPPO“蹭”来的吗?

一个礼盒肯定不可能在祝融公布已经登陆后才开始设计,大概率是OPPO在去年就已经制定好了“火星探索版”的方案,也就是说,OPPO的团队早就发现了这个热搜时机。

另外,据说今年OPPO直接带起了火星色为手机的时髦配色,可见OPPO对于火星的营销并不是点状“散打”,而是“点线面”的展开。

手把手教你上热搜

锤子的罗永浩去年也屡上热搜,除了开始直播以外,《真还传》、还完了钱、时尚先生、为了羊毛衫诚恳道歉等每一个关于老罗的事项都有热度,一次两次是偶然,但是在发现这种热搜体质后,三次四次难保不会被打造一个“认真还钱”的“人设”。

发现一个合适的时机,并善于利用时机,往往会让热搜水到渠成。这需要企业拥有知识储备、行业敏感度、长线规划能力,在特殊时间点打出第一枪;之后可以评估收效,打造不同的“人设”,更加亲近微博用户与粉丝。

去年2月初,微博上关于一线女性工作者缺乏安全裤、卫生巾的讨论,而后形成的相关词条登上热搜,引发更多的讨论。

针对这个现象,很多纸类品牌迅速响应,护舒宝、尤妮佳、洁婷、苏菲、恒安集团等向一线的“抗疫姐妹”捐赠了许多大家需要的安全裤、卫生巾等用品,上了热搜的同时,也让品牌更有好感。

这是发现内容的进阶阶段,如同一个编辑部规划选题,未来/规划中的时间节点、销售节点中有什么可以引爆的“点”,提前做足准备,伺机行动。

干货2:顺应情绪,暖心整个社会

我们需要的热搜,它首先应是真实的,是自然而然发生的,不以某个人或某个企业的意志为转移。

去年5月,“格力坚决不裁员”又获得了一众好评,这已经是董姐的第N次热搜了。

但董姐之所以能再次上热搜,也源于行业内公司“裁员”是趋势,因为有些公司并不是受疫情影响,就是想浑水摸鱼通过裁员缩减成本。而董姐的一句“不裁员”不仅加深了铁娘子的人设,也让格力电器这个公司在投资者、用户心中立下了“稳定”的形象。

还有去年北京疫情二次回头时,有一位外卖小哥确诊,当时的热搜都是网友安慰外卖小哥,房东免去了外卖小哥的房租等等暖心的举动。

一时间,外卖小哥成为了关注度极高群体,在之后的两个月里,美团和饿了么小哥连上了近10次热搜,可谓是“黄蓝大军”你中有我,我中有你。借着这个势头对外卖小哥进行正能量的宣传,不仅加深用户们对外卖平台的肯定,也让社会中订餐人与外卖小哥的对立逐渐减少,达到维护企业舆论的效用。

所以,关于趋势的把控,要有预测,当然还需要进行舆情、舆论的评判,这个趋势值不值得企业配合一些动作造出声量。一旦可以把握住趋势,热搜对于企业一段时间内的效能,都是可以无限放大的。

干货3:最合适的时间点发声,事半功倍

“时间限制”是营销难题,有时候确实需要快速反应,在对的时间借势营销。

去年疫情中捐款的公司非常多,但是第一个给疫情捐款的公司是快手,金额为1亿元。当时的时间点是:快手刚刚赞助完春晚,正在热度上。但是捐款这事儿快手并没有声张, 5个小时内从决策到“打钱”,直接把钱汇到了武汉疫情防空指挥部的账上。

快手的这波举动不仅上了热搜,直接引来了一大批自来水流量,有一条热门微博是这样说的:“以前一直觉得快手太俗了,现在我错了,我马上滚去下载,不知道学老铁说666还来得及不?”

虽然这波热搜带来了多少快手下载量没有具体数据统计,但通过舆论反馈不难发现许多曾经对快手有偏见的网友自己发微博表示要下载快手,这种在微博里“自来水”的获客,可以说是绝无仅有的。

再例如,去年华为最高档天才少年年薪201万这条热搜在热搜上停留良久,讨论的声量也非常大。华为每年都有“天才少年”的选拔,为什么只有去年上了热搜呢?

主要还是时间点选择的好,去年8月,正是21届秋招开始、20届刚刚走上工作岗位的时刻。此时,20届刚踏入工作岗位的“打工人”和其他网友开始默默在微博里“恰柠檬”制造声量,而21届则在此感召下又向华为投了一张“倾心票”。

深圳某互联网大厂的 HRBP对甲方财感慨道:“还不是人家华为热搜上的好啊,去年校招宣讲会,我们根本比不过华为啊。”

不浪费一分一毛的营销预算,是各企业、品牌主的理想,看起来很难实现,但好在我们可以尽量减少浪费,选对时间点冲上热搜,的确能减少获客成本、招聘成本的浪费。

互联网武功,唯快不破。需要企业对“黄金时机”的把控,速度!速度!加速度!

04 甲方财经的思考:强者,顺势而为;智者,借力打力

微博对于企业各种动向的讨论度,仍然是其他平台所不能比拟的,所以善用微博热搜,就是理解流行浪潮的一种方法,也是引导企业找到引爆点的关键。

传播学大师马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点——如何制造流行》一书中所提到了传播层面的三大法则:个别人物法则,附着力法则以及环境威力法则,对应的其实就是受众、内容、环境趋势这三大要素。

只要理顺了这三大要素,就可以在微博发现成为“焦点”的机会,从而以更加“柔软”的方式,让用户在微博中种树产品、品牌甚至企业。

而所谓的喜提热搜的好运气,背后都有不可忽视的努力。

“企业不能偷懒用一个内容去做所有的平台,而是需要根据不同平台,用自身数据和内容,建立自己的内容和团队制作的团队。而且对于微博热搜,我认为一定要分两个板块:一个就是怎么样集中做热搜,一个要细水长流,做常规。这样才能够建立一套真正自己的特色的社会化营销体系,这是每个企业要考虑的。”上汽通用五菱事业部副总经理周钘曾在采访中表示。

无论什么样的企业,在真的达到热搜的榜位前,都需要精细化的持久运作。

微博作为最大的公域广场,它是一个流量涌动的大鱼塘,信息是公开的,流量是到处涌动的。

品牌保持营销阵地的坚固生命力,才能实现热搜自由。

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