超级品牌是怎样炼成的?

超级品牌是指那些具有广泛的品牌知名度、美誉度、一定品牌溢价、长久生命力的明星品牌。

品牌理念篇:超级品牌是怎样炼成的?

人人都知道,品牌创建不可能一蹴而就,超级品牌更不可能一日建成。那么,

• 是什么决定了一个初生的品牌最终能不能成为超级品牌呢?

• 如何确保品牌从诞生的第一天起,就走在成为超级品牌的正确的道路上呢?

• 在遭遇挫折时,如何做到始终坚持正确的方向,一步一步成为超级品牌呢?

• 在超级品牌成长的不同发展阶段,面临多种选择时,如何做对每个决策,最终走向一个又一个胜利和成功呢?

亚里士多德说,在每一种系统的探索中,存在第一性原理,这是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。那么,

• 成为超级品牌的第一性原理是什么?

让我们从最最普通日常的饮用水品牌的对比分析中,来回答这几个根本性问题。

农夫山泉,其公司成立于1996年,中国饮料20强之一,是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料超级品牌。根据弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。2020年农夫山泉包装水营收额达139.66亿元。

一直以来,农夫山泉坚持“天然,健康”的品牌理念,从不使用城市自来水生产瓶装饮用水,也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。为了保障持续大量的优质天然水供应,在中国布局了十大稀缺的优质天然水源,奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力。

品牌理念篇:超级品牌是怎样炼成的?

无论是早期诉求的“农夫山泉有点甜”,还是现在宣称的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,一直没有改变的,是其“自然,健康”的品牌理念。

品牌理念篇:超级品牌是怎样炼成的?

品牌理念篇:超级品牌是怎样炼成的?

围绕这一品牌理念,农夫山泉配称了世界先进的饮用水生产线,达到Log6无菌标准的高速无菌灌装设备,在主要的三大水源地发展了低能耗、高效率的铁路直运能力,建立起涵盖原料、研发、生产、销售通路的闭环产品和服务体系。

品牌理念篇:超级品牌是怎样炼成的?

践行这一理念,农夫山泉建立了完善的全国性销售渠道。截至2019年,农夫山泉通过销售人员的手机终端系统管理全国4000余个经销商,1万余名一线销售及管理人员。通过大数据分析系统管理经销商库存,严控产品终端货龄。

所以,是什么确保农夫山泉多年发展并最终成为了超级品牌呢?

农夫山泉说,“以初心,执着坚持,专注未来,铸就中国饮料超级品牌”,即“天然,健康”的品牌理念!

2013年饮用水领域横空出世了另外一个品牌 – 恒大冰泉。借助头一天广州恒大夺得亚冠冠军的东风,2013年11月10日,中国地产龙头恒大集团宣布推出一款矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水,高调进入4元以上的高端矿泉水领域。

2014年,恒大集团董事局主席许家印宣布,恒大冰泉2014年计划达成100亿销售目标,2016年计划实现300亿以上的销售目标。

当天,吉林省领导、恒大集团领导以及恒大矿泉水集团领导出席了恒大冰泉发布会,现场还举行了“恒大冰泉”全球推广大使受聘仪式。广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗,出任恒大冰泉全球推广大使,共同为恒大冰泉横空出世站台。

媒体宣传,恒大冰泉源自长白山天然深层矿泉,是世界三大黄金水源之一。该深层矿泉是经过地下千年深层火山岩磨砺,百年循环、吸附、溶滤而成,属珍稀的火山岩冷泉。恒大冰泉在制取工艺上又是直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产而成,品质得到了充分的保证。

恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素,特别含有国内罕见的氡、锂元素,氡元素能促进血液循环,对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著;且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍,偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用,对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

在渠道方面,恒大冰泉宣称,将借助恒大地产特色产业平台,打造多元化的立体营销渠道服务平台,全方位满足消费者的需求,并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度,快速服务于消费者。恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。恒大冰泉在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。

在品牌营销方面,恒大冰泉更是史无前例的大手笔投入。一年之内,投入13亿,接连不断的投放9条广告。从“天天饮用,健康长寿”,“长白山天然矿泉水”,“我们搬运的不是地表水”,“做饭泡茶”,“我只爱你”,到“一处水源供全球”,“出口28国”,“爸爸妈妈我想喝”,“喝恒大冰泉,美丽其实很简单”,把凡是能宣称的卖点,诉求了个遍。

2015年9月8日,恒大冰泉在广州召开发布会宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元,降幅最高达到了50%。2016年8月12日恒大冰泉再次发布全面调价公告,350ml装每瓶2元,1.25L装每瓶4元,4L装每瓶10元。

2016年,9月28日,在亏损了39亿之后,恒大集团以18亿的价格出售恒大冰泉……。

时至今日,恒大冰泉的百亿目标依然遥远,超级品牌的梦想早已破碎!

历史,再次证明,品牌创建不可能一蹴而就!超级品牌更不可能一日建成!

是什么决定了恒大冰泉在没成为超级品牌之前就被出售了呢?

在遭遇挫折时,如何做到始终坚持正确的方向,一步一步成为超级品牌,而不是像恒大冰泉一样朝秦暮楚呢?

在超级品牌成长的不同发展阶段,面临多种选择时,如何做对每个决策,最终走向一个又一个胜利和成功,而不是像恒大冰泉一样,边走边看,做各种大手笔却注定没有好结果的试错呢?

是品牌理念!是品牌使命!是品牌愿景!是品牌的价值观!

品牌得以在残酷的市场竞争环境中获得生存和发展,根本的原因在于品牌对社会有持之以恒的独特价值,从而成为社会运行机制中有效率的一部分!

品牌理念篇:超级品牌是怎样炼成的?

超级品牌背后,必定有一个超级梦想!构成这个超级梦想的,就是品牌的使命、愿景与价值观!

借用农夫山泉的话,希望每一个初生的品牌,能在诞生之初,就清晰明确自己的品牌使命、品牌愿景、品牌价值观,然后“以初心,执着坚持,专注未来,铸就中国超级品牌”!

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