新品牌如何脱颖而出?

攻略(一):充分利用成熟品牌的惰性

任何行业经过充分竞争后,都会形成高山、平地、洼地的市场格局。一个品牌的成功,关键在于站到战略的高度,占据市场的高山位置;一个品牌创建型项目可否运作成功,很大程度上取决于战略机会的判断与制高点的占据。

然而,显而易见的市场山头总是被成熟品牌占据着,先发者最大程度地拥有广袤的营销疆域,新进入者又该如何创建自己的王国呢?!

成熟品牌,凭借遍布全国的销售网络与市场基础、凭借强大的品牌影响与市场惯性、凭借丰富的产品组合与生产经验,全面占据领先优势。然,月满则亏。成熟有成熟的好处,但也伴生着一些腐化的因素。

既有的成熟品牌,一方面占据着市场的先发优势,另一方面容易被成功蒙蔽,不同程度地怠慢消费需求与市场变化,不同程度地表现为品牌形象的老化与产品阵列的缺陷。1.主观的惰性成熟品牌的心容易被成功麻醉,成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙蔽,成熟品牌因为主观意识的障碍,面对市场演进的机会甚至行业突变,往往麻木不仁。

(1)被旧经验绑住的手和脚成功品牌必然有其过人之处,品牌地位创建的营销历程是尤为宝贵的经验。然而,经验是把双刃剑,如果过于迷信过去的经验,有时也容易给自己招来某些不堪。

很多品牌的老化与衰退就是对旧经验不恰当的坚持;某些在过去有效的做法,时至今日业已失效。市场是动态演变的,刻舟求剑的经验主义,只会拖累品牌的进一步发展。

(2)对战略机会的麻木不仁

优越的行业地位以及诸多荣誉业绩的包围,使得站在高位上的大企业在不知不觉中,妄自尊大、忘乎所以。

对自己的迷信、对战略的麻木、对新趋势的迟钝,是大企业普遍容易感染的症状。这反而给了新进入者崛起的机会。

市场成果滋生的品牌惰性,导致大品牌对行业变革失去探索的积极性,对消费需求变化熟视无睹,对市场变迁消极抗拒。因为执意活在过去的光环下而失去未来是很多成熟品牌衰落的根源,新品牌创建一方面要充分利用市场动态发展中涌现的战略机会,一方面则可以充分利用成熟品牌对新机遇有意无意间的排斥与放弃,轻松占有新机遇对应的新市场,从而间接实现对强大竞品的超越。2.客观的惰性:

关于生产什么、或者诉求什么,并不是随心所欲的,除了经营决策上的主观选择,还有着诸多客观的制约。

(1)来自生产设备的制约

成熟品牌,普遍存在生产线转换的障碍。如果只是增加生产线或者在原有的生产线上改装,对实力雄厚的大品牌来说倒是容易的;然而,要一个成熟品牌全面转换生产线,则是十分艰难的,因为固有的生产设备都是为过去的产品配套的。有时淘汰一批老产品,就是意味着淘汰一批既有的生产设备,所以要成熟品牌抛弃一些哪怕是已经过时的产品形态,也容易犹豫不决或者拖泥带水。

(2)源自研发人员的思路局限

人,都有不同程度的思维定势。产品研发的技术人员因为专业修为的不同,要他们彻底转换思路,从旧有的产品习惯中跳出来,以全新的理念、甚至全新的形式来开新产品,也是件很不容易的事。他的专业积累、实验室设备与信息、供应商圈子与货源……,一切来自旧体系的力量,捆绑着他们的手和脚;更重要的是,他们很难放下专业的骄傲。研发人员的思路局面与意识局限导致的品牌惰性,致使成熟品牌面对消费需求与市场变化应答迟滞。

品牌营销心法:精准定位,决胜品牌大定位时代

另外,来自市场的客观因素,往往也制约着成熟品牌对行业演进的及时应答。很多企业凭着的庞大经销体系而获得令人瞩目的业绩,然而,当时市场发生剧烈变化的时候,这些庞大的经销体系很可能成为成熟品牌无法承受的负担。

无论客观的原因还是主观的原因,成熟品牌的惰性,本质就是与产业演进的对抗,成熟品牌很可能因此而失去市场的高山位置,这恰恰给了新建品牌抢占营销高地的机会。3.认知的惰性

纵使企业经营理念新锐善于应变,纵使品牌自身愿意毅然改变生产线,然而并不会所有的市场机会都可以轻松选择。

成功的品牌之所以成功,往往是因为该品牌成功地占据了一个专有概念;品牌强势到一定程度就成了某些产品的代名词,如果新产品线与原产品线有冲突,那么消费者就会下意识的抵制。品牌,不仅仅属于企业,还属于消费者,一个品牌要发出大的改变,不仅仅要征得董事会的同意,更要征得消费者的同意。

品牌忠诚度一定是基于费者对品牌的既有认知,深入人心的品牌认知原本是成熟品牌的宝贵财富,然而面对产业变革的那一刻,这些费尽心机建立的品牌认知又可能变成营销增长的瓶颈。

来自生产设备的制约是显性的制约,摸得着看得见;来品牌认知的制约则是隐性的制约,摸不着看不见;有形也好,无形也罢,这一系列的制约因素致使成熟品牌失去了蜕变的自由,从而导致品牌演进的惰性。充分利用成熟品牌的惰性,抓住对手的阿硌琉斯之踵发动战略猛攻,这就是新品牌成功超越老品牌的营销方针。攻略(二):充分利用产业演进的机会

品牌创建型项目,没有市场基础、没有认知基础、甚至没有团队基础;而且每个成熟的领域都有老品牌占据着先发优势;很显然,新品牌作为后发者,明显处于市场的“劣势位置”,新品牌创建企业如何既快又稳地实现发展目标呢?

产业的动态演进是不可逆转的必然。新建品牌作为后来者,其优势必然不在于行业的过去,而在于行业的未来,其崛起的机会往往就藏匿于产业演进的某个新热点。

任何行业都存在于老品牌局部坏死的市场或者强势品牌无暇顾及的领域,这或许就是新建品牌获得竞争优势的切入点;任何产业都在动态演变中不断改变市场地形,这给了新品牌一个重新瓜分市场、抢占山头的可能。1.产品的演进

很多产业的生命力来自于产品的新陈代谢,对于行业成长的过程就是产品更新换代的过程。行业演进的曲线,事实是由一组接一组的产品以及品项演进的细分曲线构成的。如果我们未能在第一代、第二代产品主导的过去获得竞争优势,但这并不妨碍我们在第三代、第四代或者第五代产品主导的未来脱颖而出。

产品的创新演进,无论单品的演进还是产品线的演进,抑或品项的演进,都能不同程度地促进新品牌的成长。行业演进的幅度愈大,带给新品牌的机会愈大。通过单品的创新演进,新品牌可以据此切入市场,获得立足之地;通过品项的创新演进,长袖善舞的新品牌可据此替代原有的强势品牌,在新的未来呼风唤雨。在产品升级换代的同时完成品牌的更替,是新品牌超越老品牌的有效路径。

产品演进的形式极为丰富,具体因行业环境的不同而异态纷呈:可能是功能的演进,也可能是形态的演进;可能是局部的演进,也可能是综合的演进。

产品创新演进的关键在于对市场规律的精确把握。市场看似混沌,实则有规可循,企业之车其实都是市场规律无形的轨道上有序前行的;企业能走多远,品牌能做多大,很大程度上取决于遵循市场规律的境界。2.模式的演进

产业演进是立体的,产品的更新换代只是其中的一个方面;很多新建品牌崛起的机会不是来自于显化的产品演变,而是商业模式的变迁。比如,家具行业的宜家、电脑行业的DELL、酒店行业的如家,都是通过商业模式的革新而崛起。

随着科技的演进、生活方式的变迁、消费能力的提高,消费者对产品服务的消费需求、消费形式以及消费意识不断变化;与之相对应的商家提供的服务内容、销售模式乃至盈利模式也随之演进。

很多行业的变迁其实是来自于商业模式的变迁,很多行业的演进其实就是商业模式的与时具进。

可能是销售模式的演进:包括销售附加的增与减。无论销售附加的增还是减,其实质都是通过销售方式的调整而获得差异化优势。

也可能是服务模式的演进,包括服务内容增减与重组。比如酒店业,以往的酒店营销都是通过服务内容的附加来提升竞争力,经济型酒店,通过对酒店业过渡服务的校正,成为商务住店及旅游住店的一种时尚。

可能源自终端业态的变迁。零售终端是产品与消费者见面的最终平台,然而主流终端形态地随着市场的发展而不断变迁。零售业态的变迁,必然促进品牌厂家与商家营销模式的变迁,如果谁不能与时具进,就有被市场淘汰的威胁,包括市场、卖场本身。

也可能源自消费者的演进。无论产品价值演进还是商业模式演进,行业演进的最终驱动力均来自消费者的演进,包括消费素质与消费能力的进步。既有的成功品牌,往往以一成不变的眼光去看待消费者,这是十分为危险的事;作为新建品牌的机会,通常就在于抢先一步把握市场新趋势,在行业演进的新领域占据竞争的制高点,从而赢得市场的主动权。

充分利用行业演进的机会,抢占新趋势的制高点,这就是新品牌迅速崛起的战略捷径

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