大众点评产品分析报告

吃饭前、购物前、旅游前,不少人都会提前做攻略,看看别人的评价如何,大众点评就是其中最常用的软件之一。本文作者从六个方面,对大众点评进行深入的分析,与你分享。

一、体验环境

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二、产品定位

大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台,也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务,同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O(Online To Offline)交易服务。

Slogan:发现品质生活

三、用户需求分析

3.1 用户画像

3.1.1 地域分布

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由百度指数提供的大众点评用户地域分布数据可以看出,大众点评的用户主要分布在北京、四川以及其他东南沿海地区,集中在北京、上海、成都、杭州、南京等一线及新一线城市。这些地区发展快,人口分布密集,更容易吸引新商家的入驻,这也反映了大众点评用户的消费水平处于中上等。

3.1.2 年龄分布

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由百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出,其主要用户年龄段为20-39岁,此年轻群体多为学生和白领,对新事物接受能力强,接收速度快,且具有新潮的消费理念,对生活品质的要求更高。

3.1.3 性别分布

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由百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出,大众点评的男性用户更多,这样的数据呈现很大程度上受我国男女性比例影响,无论是何种性别,追求生活品质的共性没有改变。

3.2 用户需求

3.2.1 用户需求与痛点分析

大众点评的 可分为B端商家用户以及C端个人用户,对于二者而言,存在不同的需求:

对于B端商家:

  • 利用大众点评在线上宣传店铺、产品,提高曝光度与关注度;
  • 鼓励用户产生优质点评,促进线上浏览到线下消费的转化率。

对于C端用户:

此类用户需求多使用大众点评作为美食、团购信息浏览、点评分析、活动福利挖掘的平台,期望在大众点评上找到优惠信息、美食推荐等,他们将大众点评视为一种生活方式,坚持着好好生活的原则。

3.2.2 主要用户群体与使用场景

B端商家:

  • 商家在线下开店,想为自己的店铺做宣传和推广,于是在大众点评上新增店铺信息,并吸引第一批核心用户来做点评;
  • 商家将大众点评作为点评信息收集场所,根据用户点评对于已有线下门店进行整改。

C端用户:

可以根据用户使用大众点评的目的与频次,将C端用户分为以下几类:

  • KOL用户:此类用户对新店铺十分敏感并乐于尝试新鲜事物。他们经常将自己的体验感受发布到大众点评中与其他用户分享,也会根据其他用户的点评进行新的尝试。他们的点评会成为别人选择的风向标,同时他们也在被其他KOL群体所影响。
  • 生活达人:此类用户与KOL不同点在于,他们更多关注大众点评上提供的优惠信息。生活福利等。购买体验大众点评提供的优惠又有品质的服务,是他们享受品质生活的一种渠道。
  • 大众用户:此类用户多在大众点评上浏览生活、团购、美食等信息,以便不被“今天吃什么”、“周末去哪”这种问题所困扰。同时,也会不经意间点开某些福利,成为体验者。大众点评对于他们来说更多是一种提供便利的渠道,从而为用户节省决策时间,提高决策效率。

四、市场现状

4.1 行业分析

2019年上半年,我国生活服务到店行业市场交易规模为4660亿元,2019年下半年则为4990亿元。2020年第一季度,受新冠疫情影响,生活服务到店行业供需两侧均保持在较低水平。2020年第二季度,随着全社会复工复产的推进,生活服务到店行业供需两侧逐渐回暖。总的来说,2020年上半年,我国生活服务到店行业市场交易规模为3960亿元,同比下降15%。

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2019年9月-2020年1月,中国本地生活服务行业渗透率有下降趋势,随着疫情逐渐稳定,中国本地生活服务行业渗透率逐步回升,至2020年9月,中国本地生活服务行业渗透率达到21.5%。随着互联网的发展和人们生活水平的提高,我国的本地生活服务行业渗透率将会有进一步的提升。

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iMedia Research(艾媒咨询)2019年10月发布的数据显示,2016至2018年中国在线餐饮外卖、互联网社区服务、生鲜电商市场均保持平稳增长,其中在线餐饮外卖仍拥有较高市场规模,预计2019年达到2845.5亿元。

4.2 产品市场表现

2016年,易观智库发布的数据显示,2015年上半年,美团以51.9%的团购交易份额继续保持领先优势,大众点评以29.5%的团购交易份额居于第二位。2016年,大众点评、美团联合发表声明,宣布达成战略合作,双方已共同成立一家新公司。数据显示,两家企业合并,将占据国内团购市场80%的市场份额。

由前瞻产业研究院2020年发布的《中国生活服务O2O模式闭环策略与应用案例分析报告》,从行业格局来看,生活服务到店行业分为三个梯队,第一梯队美团点评龙头地位稳固,根据极光大数据,其安装渗透率、新增用户量、活跃用户量、认知度、使用率、首选偏好、总体评价等各项指标均优于其它app;第二梯队口碑背靠阿里生态正在快速发展,百度糯米发展缓慢;第三梯队的app用户渗透率较低,影响逐渐弱化,或被第一二梯队收购。

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可见,在我国的生活服务O2O市场,美团和大众点评已经成为领军产品,其服务也已经深入人心。

五、产品分析

5.1 产品结构图

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根据所示的大众点评基本结构图,可以发现点评内容渗透到用户生活各个方面,旨在向用户推荐品质生活。

5.2 产品核心功能分析

5.2.1 以美食为主的团购和生活服务功能

功能体验:

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大众点评产品分析报告大众点评以美食团购为主,在美食分类下,又有多种餐饮类别供用户选择。类别中推荐的商家以距离位置为默认排序,用户可以自定义排序方式。商家缩略信息展示在列表中,主要展示评分、热门商品与热门点评,吸引用户进入商家主页。商家主页展示商家信息和具体评价,并提供热门商品购买入口。针对每件商品,又展示了其消费评价。用户可在浏览信息后选择是否购买。

另外,大众点评还提供其他生活快捷服务,以购买电影票为例,整个购买流程包含:选电影→选影院→选场次→选座位→确认信息并付款,步骤简单易操作。、在休闲娱乐和景点/周边游分类下,大众点评提供详细分类和各类榜单供用户选择。景点/周边游本不属于日常生活服务的一部分,但大众点评将此分类提到较前的位置,笔者认为其有用此分类促进酒店住宿交易的意图,并试图配合美团,逐步扩展业务至旅游市场。在生活服务分类中,服务分类已经细致到渗透生活的每个角落,点开相应分类即可查看商户信息并进行在线下单。

改进建议:

笔者认为大众点评经历了多次改版和迭代,在团购、生活服务方面已经比较完善,无论是功能提供还是交互设计,都没有复杂的学习过程和操作流程,用户易于上手,并能准确定位到信息。

但笔者在使用过程中,遇到过店铺已关闭,但大众点评上仍有商家信息,由于没有提前与商家联系导致跑空的情况。要解决此问题,笔者认为可以从两个方向努力:(1)大众点评后台人员定期管理商家信息并与线下门店进行核对,保证店铺信息的及时变更,通知到顾客;如果不能将每家店铺信息及时更改,可设置一个查看最新评论时间的机制,如果最新评价时间距今在半年以上,可以提醒用户核实店铺信息。(2)鼓励用户发布商家状态信息,给予用户奖励,活跃点评社区。

5.2.2 点评浏览功能

功能体验:

大众点评产品分析报告大众点评作为UGC社区,依靠一部分用户的内容产出为其他用户提供建议与指导,形成了较好的互动社区氛围。大众点评首页提供推荐点评,并呈现各种分类。此外,用户可以根据分类关键词查找感兴趣商家,进入详情页可浏览商家地址、人均消费、各类评分、团购优惠以及用户点评,了解商家情况并进行消费决策,实现线上线下的联动。

改进建议:

笔者使用大众点评时,也经常发布点评信息,但是由于笔者橙v级别不高,因此点评很少会被优先展示,收到的互动也十分有限。更多展示的是更高级别用户发布的内容,他们发布的内容虽然配图精美,文字描述详尽,但大多是在推荐某商铺或商品,而缺少非常真实客观的评价,这可能会导致用户盲目体验后发现商品质量并不尽如人意,从而影响店铺的线下发展。

虽然店铺推广时口碑很重要,但是作为生活服务O2O平台,保证内容真实性对用户更有说服力。对于此问题,笔者认为改进方法有以下几点:

  • 加快推荐点评的切换频率,可以激励用户发布高质量的点评,并增加普通用户点评的出现频次,减少用户的“被安利”感。
  • 督促商户定期查看评论并对其中的高频问题进行改进,保证入驻商户的质量。
  • 鼓励用户成为“探店王”,利用活动鼓励普通用户进行线下消费并点评反馈,发布真实点评后,给用户一定奖励。在促进线下交易的同时增加了真实点评数量,一举两得。

5.2.3 发布点评功能

功能体验:

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大众点评产品分析报告用户可以通过主页的加号按钮或者具体商家的信息页面进入点评页面,在点评页面,用户可以发布照片和具体的文字描述,还可以插入商品标签、关联商户、话题等,意在形成群组讨论的氛围。在具体的商家点评页面,用户除了可以打分、发图片、输入人均金额以外,还可以自动添加小标题,如环境、服务、菜品等做细致的评价,还可以选择下方自动提供的推荐商品标签。

不得不说,大众点评的点评功能设计真的很贴心,充分考虑到用户评价时的需求和可能遇到的问题,充分鼓励用户参与点评。

改进建议:

这一板块主要目的是让用户多输出内容,在产品的改进过程中,内容的质量和数量同样重要。笔者认为,可以设置一个用户可选择的“我要上热评”的提交按钮,鼓励用户发布更优质的内容并优先展示,一来满足用户的展示感和成就感,二来提高整体点评的质量。

5.2.4 福利活动参与

功能体验:大众点评产品分析报告

每日福利

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暖心午餐、点评榜单、和积分商城

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免费试

大众点评的活动运营是它的一大亮点,在首页上主要体现在四个模块:每日福利、暖心午餐、点评榜单、免费试和积分商城。

前面两个模块中,用户只需完成相应的任务即可赚取积分或者获得现金,还可以查看每天的优惠团购信息。免费试前身叫霸王餐,用户只需填写个人信息就有机会被抽中免费享用美食或服务。商家也通过这种方式提高自己店铺的知名度。免费试模块是非常能够吸引用户的,而用户参加免费试的门槛在逐渐变高。笔者在2017年初次使用大众点评使,普通用户可以报名参加几乎全部免费试项目,但现在大多数项目都是“橙v专享”,而要成为橙v也非常简单,用户只需要多写一些点评就可以获得橙v身份。要提高中奖的概率,就需要多输出优质点评,并且在当次中奖后继续输出点评,从而完成点评→享受免费试回报→点评的循环。大众点评也正是通过这样的运营策略,保证用户的活跃度保持在一个较为稳定的水平上。积分是很多产品常用的运营手段,也在大众点评中有所体现。

大众点评还根据用户点评与店铺实际质量,呈现出了各个榜单,如必吃榜、必住榜、必玩榜,为用户提供流行趋势与可靠建议。笔者认为设立榜单的意义在于其抓住了消费者的从众心理,尤其是在美食、休闲娱乐方面,大众的口碑可以反映一定的事实。

改进建议:

在运营方面,笔者认为可以充分为用户构建一个消费并点评的场景,给用户想象的空间,根据其消费习惯与点评类别,为他们打造理想的生活场景,刺激用户消费。同时还应激励用户产出更多优质点评,这需要给普通用户同样多的机会,除了升级、成为橙v以外,可以设置热评榜单,鼓励用户上榜并获取奖励。这样一方面刺激了用户产出点评,增加点评数量,另一方面也提高了点评质量。

5.3 产品核心运营策略分析

2020年下半年以来,大众点评陆续开始对“星级评价体系”、“LV会员制度”、“霸王餐”等规则进行改版,范围涵盖商户、用户以及运营层面,而这些板块都是大众点评运营体系中的重要组成部分。

5.3.1 UGC内容运营

今年2月1日,大众点评宣布调整星级计算规则:一是精选评价达到10条后计算星级;二是更加注重用户发布评价的真实性和对其他用户的帮助;只有攒够10条及以上通过审核的精选评价,才会被计算并展示。

这条规则虽然看似提高了对于商家的要求,但是对于整个平台的治理和优质内容的管理来说,意义重大。而对于用户来说,只有提交真实的、亲身体验过的评价,才能对该店铺产生影响,也能更好地将商家推荐给平台的其他用户,从而维护一个良好、真实的点评社区氛围。

对于一个UGC平台来说,真实性和可参考性是其关注的重点,也是内容平台运营时所秉持的原则。大众点评对此进行治理,也看出了平台下一步重点关注的运营方向以及改变的决心。

5.3.2 会员等级制度

会员等级制度主要针对C端用户,会员制度作为大众点评主要的盈利方式之一,也得到了调整。

2020年8月,大众点评对LV等级规则进行了改版,将通过大数据综合计算排名,并每周更新LV等级;LV等级不再是固定不变的,而是有升有降动态变化的。

此项改进对于用户的要求更高了,用户将不能只通过一段时间的频繁刷点评让自己升级且一直保持高级,而是需要不断产出优质点评来保持自己的等级。而用户保持等级的原因在于,此会员等级制度还与他们所能享受的福利直接挂钩,因此在这样的循环中,他们不得不规范自己的点评,提高点评的有效性与可参考性。

这项举措同样可以看出大众点评在自身产品运营中做出的努力。也只有通过提高对用户的要求,严格规范用户行为,才能更好地打造一个优质的内容社区。

5.3.3 活动运营

笔者在前文提到过,自己是被“霸王餐”这一活动吸引到,成为大众点评的忠实用户的,如今,“霸王餐”已经更名为了“免费试”。

笔者一直认为“霸王餐”是大众点评非常成功的一种活动运营。作为用户,可以因为自己的贡献而享受免费的回报,体验商家服务并再次为商家做宣传;而平台又为商家和用户提供沟通和交流的渠道,获取收益。

大众点评此次更名,笔者认为一方面是消除用户心中的等级制度,吃霸王餐总给人贬义的感觉。另一方面,是希望更多用户可以参与到活动中来,“免费”这两个字想必会有更大的吸引力。用户可以根据自己所处的等级来选择参加相应的体验项目,如果想体验更好的项目,就产出更多优质内容,升级会员,享受更多权益。这样的循环是一种良性循环,也为打造更和谐的点评生态做出了贡献。

可以看出,大众点评的运营策略和方向其实很明显。无论是通过内容运营留住老用户,还是通过活动运营吸引新用户,亦或是严格规范会员、商家行为,都是为了能够为用户呈现最有价值的点评,回归平台定位,从而吸引到更多用户。

六、竞品分析

6.1 主要竞品

在本文中,笔者将大众点评的同类产品:口碑APP与之进行对比。口碑是阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团整合双方资源,联手打造的一家互联网本地生活服务平台,服务覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景。

6.2 竞品SWOT分析

大众点评产品分析报告

七、总结与建议

7.1 总结

大众点评作为中国最早的独立的第三方消费点评平台,它所提供的提供值得信赖的本地商家、消费评价和优惠信息服务已经深入人心。在如今科技发展迅速,万物联网,O2O市场逐渐庞大的社会背景下,人们对于生活的便捷性和品质感有了更高的要求,这也对大众点评一类的生活服务O2O产品发展带来了更多的机会。

7.2 建议

由以上对于产品的体验和分析,笔者总结出了以下几点建议:

  1. 在团购与生活服务方面,产品应注意商家和用户的信息对等,及时更新店铺信息;如之前分析所述,可以从商家侧和用户侧两个方面入手,鼓励他们及时更新信息,保证为用户提供最准确可靠的商家信息;同时可以为用户构建消费、生活场景,促进线下交易率的提升;
  2. 对于激励用户发布优质点评方面,这是大众点评接下来需要重点关注的方面,即点评的数量和质量。一方面通过活动运营激励用户产生更多内容,保证UGC社区的用户活跃度;另一方面,可以通过激起用户的好胜心,给用户更多展示自己点评内容、成为热门的机会,从而提升社区点评的质量;
  3. 再者,作为UGC社区,应注重用户之间的互动性,而不局限于用户与商家之间的互动。可以在线下门店组织线下见面会与交流会,为线上的用户带来真实的体验,也有助于用户之间的了解与进一步交流。
  4. 2016年,美团与大众点评达成战略合作,据报道,合并后,大众点评的业务重点是低频、高客单价业务。因此以前各家生活服务O2O平台疯狂烧钱补贴消费者的行为,或许将越来越少。笔者认为这是该产品发展到现在的一个趋势,但对于其下沉市场来说,也许这样的趋势还未开始,并且下沉市场还有很大的开垦空间。这也是大众点评可以抓住的机会,做好已有市场的细致服务,抓住线下环节,并且大胆开辟二三线城市的市场,这才是抓住O2O市场红利的有效打开方式。
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